库普曼战略模式在营销战略上的应用

根据库普曼的研究分析,企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为 2:1。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力,分配营销力量和营销资源,避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇,创造最优“成本——利润”组合。

营销战略力属于看不见的决策范围,包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等;而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力,诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。

库普曼战略模式在营销战略上的应用

根据库普曼的创见,在所有的营销力量中,战略力和战术力的比重应是二比一,这是营销战略中,营销力量分配的基本原理。

战略力:战术力==2:1 的分配率是均衡条件之所需。在营销战略中,战略力是看不见的决策范围,例如:价格战略、广告政策、通路战略、商品开发战略等。而战术力主要是看得见的范围,直接沟通的属于“量”的销售力。如销售组织、销售力、销售员的品质等。

由上所述,我们可以延伸到营销成本的分配。譬如:直接销售费用必须占营销成本的多少比率?

我们在决策上经常犯一个错误,即偏重战术而忽视了战略,只重于短线利益,所以在经费的分配上,对于直接销售费用不加限制,而对于战略性投资,则是受到了“短视”的阻碍。

在实际战斗中,补给力、生产力、作战基地等,相当于战略;工厂设置、仓储运输、服务中心等的问题,是属于补给力的范围,而作战基地相当于通路战略的范围。再如,要设立多少销售专门店?要组织多少代理店?等等,是作战基地的建立问题。此外,商品制造力、价格问题是属于战略的范围则勿庸置疑,这些都是决定性的战略问题。

另外,敌方销售人员的活动、销售促进、海报等,只要稍加调查,即可得知,因而之是属于战术的范围。战术就是可以目测的领域,但从所看之物究竟能推定什么呢?这是调查的基本态度,应尽量从这些基本资料去推断实际动态,掌握其确实的“量”。

战术力既和敌人的战略力相对应,也应该和敌人的战术力——防御力相对应。因此,不只要削弱敌人的战略力,同时要削弱其战术力,这是库普曼在战略应用上的发现。

营销战略上的法则

以下提供一项资料做为营销战略法则的实际验证。下面是美国的一位大学教授Dr.J.G.Udell 在营销要因所战比重的问卷调查中,所显示的调查结果。 

从这个资料来看,和兰式战略法则大致相符。但是在营销活动构成的要因分析中,生产性商品和消费性商品就大相径庭了。生产性商品在人员推销上有很明显的突出之处。

相对地,消费性商品在广告媒体的运用比重上,比生产性商品要大的多。如下表: 

在实际营销活动中,生产性商品和消费性商品在通路上有显著的差异,主要是因为生产性商品必须有附带说明,除了人员推销外,尚须印刷品以资配合。而消费性商品,主要是要求普及,在战略性的作法上尤需加强,因而广告的运用甚为重要。

由以上各部分的说明,我们可以得出兰切斯特战略模式的结论:

第一、如何分配战略力和战术力的比重,是均衡条件的一个前提;

第二、占有率的象征数值由兰切斯特战略模式的展开而登台。