为什么今日的营销，需要兰切斯特战略的助力

在经济不景气，严重的供过于求的情况下，很多行业在难以维持场面的情况下就会展开倾销。但更基本的不景气构造，则是紧随企业快速成长期而来的成熟期的特性。成熟期也叫安定期，但在构造上却是非常不安定的。所谓成熟期，在营销学上有以下五个特性：

※ 第一个特性：低价格支配的特性

成熟期的第一大特性是低价格支配，亦即支配市场主流的基本因素是便宜。其形成的主要原因在于市场供需间的不平衡。

市场占有率呈现分散型时，占有率较低的企业往往采取倾销的策略，使价格落到期望值之下。其结果是导致价格的大混战，形成各式各样的价格维持政策。但如果占有率在 40%以上时，也可采取吸引「上浮层」的高价格渗透策略。

※ 第二特性：品牌、广告乏力——人员销售的标准化时代 

成熟期的第二个特性是广告和品牌的效果减弱，商品本身无法具有决定性的销售力。此时，对于广告反应最强烈的是那些销售业者，而不是实际的产品购买者和使用者。广告效果主要是系于对销售业者心理上的一种安全保障的心理机能。

这可从「知名度」和「购买率」的不一致上看得出。同样，品牌力也是如此。是占有率的结果将品牌固定化，而不是品牌力决定占有率，其因果关系整个颠倒了过来。

其结果是销售的成败所系转移到人员的推销上来，人力销售变成了决定性的条件。因此，推销员的管理再次被重视，成为成熟期的营销战略，推销员的品质强化，作业标准化，手册化的管理也成了必要的战略。

※ 第三特性：经销商主导的特性

成熟期的第三个特性，是市场的重心转移到经销商方面。营销功能上，商业资本比产业资本占优势地位。在成长期，中心是在厂商一方，而到成熟期时，市场就转移位以经销商为主导。其中尤以大宗批发商领导尤为强劲。

因此，厂商面临顾客通路重整的问题时，必须慎重考虑，究竟是要透过大宗批发的间接通路还是采取自营的直接通路？大的经销商往往会反客为主支配厂商，尤其对中小厂商来说，如不听从经销商的要求，往往会产生产销分离的情况。对于这种经销商来说，厂商应该采取什么战略呢？这是成熟期的第三个课题。在今日的营销战略中，这是个非常重要的问题。

※ 第四个特性：占有率限制营业成长率

成熟期的第四个特性，是占有率限制营业额的成长。占有率较高的话，成长率也较高，其结果会导致寡占化的形成和企业间差距的扩大。

很少有人会注意到这一事实，那就是在快速成长期的企业间占有率几乎多呈平行线，但到了成熟期，企业间的成长率，开始出现第二次曲线化，其差距愈来愈大。换句话说，如果第二位、第三位对第一位没办法采取有效的差异化战略，其差距会愈来愈大。最后导致寡占化的形成。随之而来的是占有率的差距加大，而占有率又限制了营业成长率，造成一种循环。

※ 第五特性：倒闭企业增加——销售不振的对策时代

第五个成熟期的特征是，企业的倒闭不分产业或行业特征，大都是因企业战略的掌舵不善所造成的。简单地说，倒闭的最大原因是销售不振，而不是因为金钱的关系。销售不振才是倒闭的决定性因素。

一般营业绩效不良，最主要的原因是占有率的差距造成业绩增长缓慢，尤其在不景气时，差距的扩大会加深。营业不振所造成的倒闭，也可以说是「占有率的倒闭」。

※ 占有率的竞争时代

根据成熟期的种种特征和现象，可以了解到一个事实，在成熟期是以占有率和力的关系为竞争的中心，因而对于占有率的绝对值的把握是有其必要性的，但更重要的是认清必须采取什么力的关系。

总之，要扩大占有率，须采取什么样的差异化战略？或造成什么样的对峙形势，以取得力关系的优势？这是营销战略中的重要课题。而以占有率科学为主的兰切斯特策略，在营销领域中所占有地位，将是不容忽视的重要。 

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