为什么今日的营销,需要兰切斯特战略的助力

在经济不景气,严重的供过于求的情况下,很多行业在难以维持场面的情况下就会展开倾销。但更基本的不景气构造,则是紧随企业快速成长期而来的成熟期的特性。成熟期也叫安定期,但在构造上却是非常不安定的。所谓成熟期,在营销学上有以下五个特性:

第一个特性:低价格支配的特性

成熟期的第一大特性是低价格支配,亦即支配市场主流的基本因素是便宜。其形成的主要原因在于市场供需间的不平衡。

市场占有率呈现分散型时,占有率较低的企业往往采取倾销的策略,使价格落到期望值之下。其结果是导致价格的大混战,形成各式各样的价格维持政策。但如果占有率在 40%以上时,也可采取吸引“上浮层”的高价格渗透策略。

第二特性:品牌、广告乏力——人员销售的标准化时代 

成熟期的第二个特性是广告和品牌的效果减弱,商品本身无法具有决定性的销售力。此时,对于广告反应最强烈的是那些销售业者,而不是实际的产品购买者和使用者。广告效果主要是系于对销售业者心理上的一种安全保障的心理机能。

这可从“知名度”和“购买率”的不一致上看得出。同样,品牌力也是如此。是占有率的结果将品牌固定化,而不是品牌力决定占有率,其因果关系整个颠倒了过来。

其结果是销售的成败所系转移到人员的推销上来,人力销售变成了决定性的条件。因此,推销员的管理再次被重视,成为成熟期的营销战略,推销员的品质强化,作业标准化,手册化的管理也成了必要的战略。

第三特性:经销商主导的特性

成熟期的第三个特性,是市场的重心转移到经销商方面。营销功能上,商业资本比产业资本占优势地位。在成长期,中心是在厂商一方,而到成熟期时,市场就转移位以经销商为主导。其中尤以大宗批发商领导尤为强劲。

因此,厂商面临顾客通路重整的问题时,必须慎重考虑,究竟是要透过大宗批发的间接通路还是采取自营的直接通路?大的经销商往往会反客为主支配厂商,尤其对中小厂商来说,如不听从经销商的要求,往往会产生产销分离的情况。对于这种经销商来说,厂商应该采取什么战略呢?这是成熟期的第三个课题。在今日的营销战略中,这是个非常重要的问题。

第四个特性:占有率限制营业成长率

成熟期的第四个特性,是占有率限制营业额的成长。占有率较高的话,成长率也较高,其结果会导致寡占化的形成和企业间差距的扩大。

很少有人会注意到这一事实,那就是在快速成长期的企业间占有率几乎多呈平行线,但到了成熟期,企业间的成长率,开始出现第二次曲线化,其差距愈来愈大。换句话说,如果第二位、第三位对第一位没办法采取有效的差异化战略,其差距会愈来愈大。最后导致寡占化的形成。随之而来的是占有率的差距加大,而占有率又限制了营业成长率,造成一种循环。

第五特性:倒闭企业增加——销售不振的对策时代

第五个成熟期的特征是,企业的倒闭不分产业或行业特征,大都是因企业战略的掌舵不善所造成的。简单地说,倒闭的最大原因是销售不振,而不是因为金钱的关系。销售不振才是倒闭的决定性因素。

一般营业绩效不良,最主要的原因是占有率的差距造成业绩增长缓慢,尤其在不景气时,差距的扩大会加深。营业不振所造成的倒闭,也可以说是“占有率的倒闭”。

占有率的竞争时代

根据成熟期的种种特征和现象,可以了解到一个事实,在成熟期是以占有率和力的关系为竞争的中心,因而对于占有率的绝对值的把握是有其必要性的,但更重要的是认清必须采取什么力的关系。

总之,要扩大占有率,须采取什么样的差异化战略?或造成什么样的对峙形势,以取得力关系的优势?这是营销战略中的重要课题。而以占有率科学为主的兰切斯特策略,在营销领域中所占有地位,将是不容忽视的重要。