兰切斯特·竞争法则的占有率科学

从库普曼的“兰切斯特战略模式”,可以导出两个结论:

一个已在前面提过,是战略力和战术力的比重如何分配才能成为均衡条件的前提;

一个是目标管理的占有率代表数值。

企业间销售竞争的战斗,可以说是市场占有率的战斗。在竞争中,要使市场占有率达到多少;以及为提高市场占有率,必须采取什么样的战略,这些都是兰切斯特法则的重要应用范围。

所以,兰切斯特法则可以说是一种占有率的科学。

占有率的代表数值

第一是所谓的“相对安全值”。确切地说,若市场占有率达到 41.7%时,就是安全的数值,一般称之为“40%目标”。

第二,是所谓“上限目标”数值。若占有率能达到这个目标,则可视为独占的数值。这个数值是73.88%。

第三,是所谓“下限目标”,其数值为26.12%。简单地说,即使占有率是第一位,但占有率在 26.12%以下时,还很不安全。在此情况下,市场占有率的竞争尚未结束,要如何演变还不得而知。

若将这些整理后,各目标可明确的表示出来:

① 相对安全值:41.17%。这个数值是面临复数(二家公司以上)竞争的第一次竞争目标。

② 上限目标:73.88%。这个目标是所谓独占的条件,不管竞争的公司数。

③ 下限目标:26.12%。此目标是所谓劣势的上限,即使市场占有率是第一位的,但还是不安定,占有率竞争的结果尚未分晓。

占有率的射程距离

交换比的值在 3 以下,或者是近于 3 的力关系,称为“射程距离”。“三”这个数字,是以二个公司间的单纯竞争为前提,将上限目标和下限目标的比,做为划分优劣的关系的分歧点原理发展出来的。

亦即,二个公司的单纯竞争:上限目标/下限目标=划分优劣关系的分歧点;也就是等于:

73.88/26.12=2.828≈3 ;上限目标 73.88 和下限目标 26.12%的和为 100%。 

因而,如果力的关系,拉开到上限目标和下限目标的比率以上时,两个公司间的竞争,大概可以分出高下了,其分歧点是 3。

在局部地区的战斗中,以三比一的力关系做为划分敌我之胜利的条件。但是,受第二法则支配的几率情况下又将变成如何呢?此时变成为平方后三比一的力的关系,亦即√3 对 1。由此可知,第二法则状态下的射程距离为 1.73:1 的力的关系。

在营销竞争中,这种几率战的力关系是总体市场占有率的一个目标数值。比如,在轿车轮胎市场来说,假设固特异公司的占有率目标订为 50%,以 50%代入√3 对 1 的比率,则相当于 1 的数值是 30%。这也是库普曼经常使用的数值,50%对 30%是典型的√3 对 1 的力关系的比率形态。

以固特异公司的立场来说,同样是 50%的市场占有率目标,由于其它公司在各地的市场占有率不同,而使得固特异在战略的运用上不得不加以考虑。比如,另一个品牌轮胎在某些地区占有率为 30%以上,而在另外的地区则在 30%以下,对固特异来说,在战略上得将 30%以上及以下的地区分开来。不要在射程距离外的战场打“无的放矢”的仗。