兰切斯特·占有率的变化法则

占有率的四种类型,其发展变化大抵有一个规律可循。一般而言,占有率的类型演化,是从分散型演变成二大寡占型,然后到相对的寡占型,最后到绝对的寡占型,这是普遍存在的规律。

强者采取差异化战略,加速变化的进行。而对弱者来说,如果不采取差异化战略的话,最后就会变成寡占化的形态。

第一至五位的企业占有率的变化形态和演变趋势,各自不同,其一般情形如下:

第一位的占有率一直在成长;

第二位呈锯齿般的上下起伏,而渐渐衰落,印证了“第二位愈来愈穷的法则”;

第三位是上下反复,但结果会稍微增加;

第四位几乎都是平平;

第五位本来和第四位保持平行状态,但会中途跌落。

结果,第一位的企业,在相对的竞争中一直处于有利的地位,尤其是占有率在 40%以上的时候,更是占压倒性的有利地位。 

美国的汽车业,也出现了上述的占有率变化情形。美国汽车业三巨头,GM、Ford 和Chrysler 的市场占有率变化情形大致如下:

在 1949 年的 GM 是 41.7%,已超过了市场安全占有率,其后一直顺利成长,到现在,GM的占有率约有 50%。

而原本在 25%上下的 Ford,则掉到 20%以下;

第三位的 Chrysler 则微增到 17%左右。

第一位的优越性,第二位愈来愈穷及第三位的略增,从这三个公司的演变,我们可以得到一个很好的证明。

第四位的 AMC 占有率平平,但原本第五位的 Stude Baker 却消声匿迹了。

在日本,啤酒类也是这个占有率变化法则的有力证明。当第一位的日本麒麟啤酒占有率突破 40%的瓶颈时,第五位的宝啤酒就消失了。

以上所举占有率类型的演变,绝不是一二年即刻发生的变化,而是在和其它企业相互不断的竞争中所累积下来的结果。在竞争激烈的市场上,即使是 5%或 6%的占有率,也必须费上三四年的时间。企业的体质愈具战略性的特质,就愈能适应长期化的竞争。

占有率不是在静止的状态下演变的,而是在不断的竞争中逐步形成的结果。GM 的 50%也是在差异化的战略运用下逐步扩充而成的。在逐步扩充期间,GM 所采取的商品战略,是将各个阶层的市场细分化,然后按各区隔市场的特性推出可满足各种不同阶层的车型。