兰切斯特地域战略原理二:竞争目标和攻击目标的分离

市场占有率和自己是不相上下的,或者是比自己高出一些的竞争对手,就是竞争目标。而比自己低的竞争对手,则是攻击目标。

对竞争目标应采用差异化战略进行攻击,通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率;而对攻击目标则应用防守战略,密切注意对方行动意图,抢先实施模仿战术,扰乱对方计划。在这里,确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。

因而,攻击目标是“往下踩”,而竞争目标是“往上爬”。

紧叩“足下之敌”

在几个攻击目标中,首先应该攻击的目标是射程距离内的“足下之敌”。也就是第二位攻击第三位,第三位攻击第四位。但是,如果足下之敌尚在射程距离之外的话,时间上尚可另做其它考虑。如果足下之敌已在射程距离之内,不紧急攻击的话,则有相当的危险性。

在应用这个规则时,可以发现,处在占有率第二位者是最具危险性的地位。因为,第二位经常受到第一位和第三位的上下夹击,而受第二法则的支配。但是,如果第一位和第二位的合计在 73.88%以上时,是否受到第一法则的支配,还要看销售力的投入量来决定。 

因此,第二位如果犯了战略上的错误,最容易使占有率急速下滑。第三位也是面临同样的情形,而比较能获得渔翁之利的是第四位。象这样的战略是属于“地位的战略”,也有一些法则可依。

创见(Idea)和法则(Rule)的领域判断

和竞争目标、攻击目标相对应的,尚有一个重要的战略问题,那就是需要“创见”的领域和需要“法则”的领域。

需要创见的领域,通常是以竞争目标为前提。这些创见必须足够用以跟高占有率的企业的创见挑战。但是,地域的巡回拜访、攻击目标的区域指向等,却是可以以法则决定的问题。

但是,在法则的领域中应该攻击哪些顾客?应该设定哪些攻击区域?

如果在竞争目标和攻击目标的战略上区别错误的话,很可能会遭受极大的损失。企业在目标分离的作法上,会犯很多战略上的错误,一般是将竞争目标和攻击目标混为一谈,或者将企业内的第一产品和第二、三位产品的战略混为一体。

比如,某一企业,其产品多是占有率第一位的,唯 B 产品占有率第二位。而公司所采取的对应方法,就是“跟进”,没有对 B 产品采取另外一套不同的战略,在此犯了一个战略上的错误。C 产品在总体占有率第一的情况下,没有对各个不同的地区拟定不同的战略,不管各地之占有率如何,一律采取统一化的战略,视之为攻击目标,结果可想而知。 

 

竞争需要创见,攻击需要法则。

分离竞争和攻击目标就是划清“创见”和“法则”的领域。