兰切斯特地域战略原理四:实施区域市场战略

1. 区域市场战略

兰切斯特战略的应用,主要是以地域战略为重。其中尤以消费品生产商、经销商、或大型的超级市场等企业最为适用。消费品也包括了汽车的销售和人寿保险等业务。在其销售上,首先必须决定的是推销员区域的划分和区域大小的决定。

企业要根据自身规模、能力和总体战略布局,有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略,建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托,在某几个区域市场内提高市场占有率,赢得较大市场份额。许多啤酒企业都采用了这一战略。

实施区域市场战略的一般做法是:

细分区域市场,准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后,企业需明确市场定位,形成明晰的区域市场推广战略方针,实施灵活多样的营销策略。

借鉴兰切斯特法则策动区域市场。一是集中优势,各个击破,不做“夹生饭”;二是固守本士,精耕细作,首先把本地市场做强、做出特色,形成巩固的根据地,在综合实力增强后再寻机扩展。

合理部署与配置区域市场,宏观(整体)上可采用:

“化整为零”法:将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”,每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”,梳理市场脉络,突出重点,抓住关键、带动全局。

“点面呼应”法:各战区的布点尽量以某一中心城市为中心,以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合,使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。

“以线穿珠”法:以战区内或之间的交通干线为主线,将交通枢纽城市贯穿成线,形成纵横交织的网络格局。

微观(行动)上可以采用:

“围棋市子”法:具体到某一城市战区的铺市时,企业采用“直销或直销+经销”的营销方式,实行“分区包围、分片包干”和“分块蚕食,逐个击破”的策略,首选某一片区为突破口,逐渐展开营销作业面,直至占领整座城市。

“井字型或弓字型市点法”:在具体的营销作业面内铺市时,可选择某一商圈先横向布点,再纵向布点或按“弓”字型折向布点,激发零售商攀比心理,促其进货,从而使产品迅速铺市。

 

2. 地域战略与商圈的划分

销售区域的划分,一是要获得正确的情报,二是要行使有效的地域战略,也就是形成一个个战略性的商圈。

所谓商圈,是人可流动自如的地方。从企业营业处的设立——这是第一级商圈的形成,到营业处本身的业务员辖区——这是第二级商圈的形成,到销售点的布置——这是第三级商圈的形成。

如何设定商圈划分的标准,以掌握地域市场的特性,这是地域战略中的最基本问题。

市场细分化

商圈的设计在地域战略中是不可忽缺的条件。在市场与竞争者短兵相接时,必须把商圈做更细密的细分,才能适应现实的需要。尤其是直接访问推销的行业,如食品饮料等行业,除了市场区隔外,在实际作业中也必须做路线的划分,亦即在区隔后的市场再做区隔工作。

市场的区隔,在前面提到第一级商圈、第二级商圈、第三级商圈的划分,其所根据的原则都是一样的,只不过更小的商圈所要考虑得更细而已。以下说明其原则:

第一、不要以行政区域做基础来区隔市场。商圈的形成是以人口的集中性、交通的发达程度、双眼构造的适合性、逛买圈或通勤圈的距离、人口的规模等因素来决定的,绝对不要跟行政区域混为一谈。

第二、市场区域的划分,必须以对本公司有利为原则。以容易使本公司造成“第一位”的形势为区隔化的考虑要领。

第三、尽量使自己的商圈跟别人的不一致。若单纯以行政区域来组织市场的结构,则情报容易泄露。

地域的区隔,要先确立重点性的攻击目标、主要的竞争对手,然后针对这些要点来组织商圈。这是地域战略中一个非常重要的原则。

强者的地域战略和弱者的地域战略

一般而言,强者在地域战略上,多采取所谓“开放性地域战略”,也就是在同一个地区同时布置好几个代理店或特约店,或者是好几家批发商,使其彼此在同一个区域产生竞争,也可说是区域重叠的战略。强者之所以要采取这种战略,是为了提高地域内的使用者和交易店铺的普及率。透过推销人员重复的来回加强访问密度,以增大强者的攻击量,这是一般强者地位的企业所采取的战略。

但是,弱者如果也采用和强者相同的战略,终究是没有打赢强者的希望的。弱者在战略上,必须将地域尽量地细分化,针对一个一个区域,切切实实地把它创造成第一位的地域,这是弱者应守的本分。

对弱者而言,如果将整个区域细分化的话,也有很多区域是属于弱者的,也就是说,强者本身也有死角存在。强者的死角就是弱者的机会。大体而言,强者的死角多存在以下之区域:

1、县级地,或乡镇地;

2、河川的附近;

3、距离竞争者的分店、营业处最远的区域;

4、交通不便的区域。

弱者应针对强者的死角,实施一点集中攻击,以创造为自己的据点。这是弱者迈向强者的第一步。