大公司的经营模式,不一定适合你

和大企业相比,中小企业的人力、资金和时间等经营资源都比较缺乏,光是为了筹措资金、解决人力问题,就消耗许多主管大部分的工作时间。

尤其对中小企业来说,为了获得更多顾客,提供的产品和服务大多很杂乱、没有自己的特色。开发新顾客的方法更是不胜枚举,有些公司模仿大企业制作全彩的宣传单、大量夹报(针对报纸订户派送,把传单夹入报纸内)、甚至猛打电视广告;有的公司则是什么也不做,静静等待景气恢复。

其实,这些做法都毫无意义,光撒大钱只会让公司的财务更加吃紧,但什么都不做也只会江河日下,大多走上穷途末路。

事实上,大企业和中小企业的主管催出业绩的模式很不一样,而且还正好相反。大企业是花钱不花工夫,中小企业是花工夫不花钱——虽然一个步骤、一个步骤做,的确很费心劳力,但只要有高明、牢靠的策略就万无一失了。不过,如果你提出的策略不够明确,业绩还是无法改善。

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请试着回想你过去人生中最顺利的事情,不论是工作或是学生时代的课业、运动或自己的兴趣都可以。你会发现那些事会这么顺利,其实都是你孜孜不倦的实践原理原则的成果。

鼎鼎大名的现代管理学之父彼得.杜拉克(PeterFerdinandDrucker,1909~2005),于1954年出版的《彼得.杜拉克的管理圣经》一书中大力提倡的原理大原则,有三个重点:经营的目的、经营的目标及应该采取的策略。

公司的开销(人事费用、房租、水电费、利息等等),全都得靠公司用产品或收费服务,去交换顾客的金钱,以产生「营业毛利」(GrossProfit,即销货毛利,营业收入减去营业成本所剩下的获利金额)来支付。也就是说,如果营业毛利多于开销费用,就会产生利润。

所以,增加利润的来源——也就是顾客——是非常重要的,必须巩固现有的顾客、并同时增加新顾客,才能维持良好的经营状态。

大企业和中小企业的策略,正好相反

中小企业要不被现在的社会所淘汰,必须有经营策略。经营策略(OperationsStrategy)就是公司藉由分析「经营八大要素」,获得在竞争中胜出的方法及规则。

经营的八大要素大致可区分为三个群组,即对象、方法和资源。

首先是对象:

1.做什么:自家公司所处理、经手的产品或收费服务等。

2.为谁做:「客层」或「业界」。如果服务对象是个人,就是客层;对象是企业,就是业界。

3.何处做:以营业的地区为中心。

以上三点是有一贯性的。喜欢自家产品的顾客是哪些人?这些人住在什么地方?如果这三点不明确,就无法提出下一个对策,所以一定要仔细研讨。

其次是方法:

4.开发全新顾客:营业策略(TheBusinessStrategy)。

5.维持现有顾客:顾客策略(CustomerStrategy)。

也就是针对决定好的销售对象,提出更有效果的方法。几乎所有的公司对于如何获得新顾客都不遗余力,但在维持现有顾客上就疏忽许多。事实上,保住现有顾客才是致胜的关键。

最后是执行1到5所需要的资源:

6.人力:人事制度、薪资规则等。

7.金钱:资金的筹措和分配。

8.时间:效率,这一点很重要。

想要运用有限的资源赚赢大企业,得先有符合中小企业所需要的策略。

20%的忠实顾客创造80%的获利

获得新顾客之前,我希望大家能对自己现有的顾客重新认识一次。按照帕累托原则,我们知道只要留住20%的忠实顾客,就能为自家公司、店铺带来高达80%的获利。我们以贩卖便当为例,计算出「顾客终身价值」,让你了解这中间的获利有多大。

顾客终身价值——顾客长期使用自家公司、店铺提供的产品或服务,所创造的各项收益总和。

假设有一间便当店每个便当卖400元,某人固定每天(假日除外)买一个便当的话:

一个月有8,000元;

一年就有96,000元;

十年就是960,000元。

现在大家明白了吧?就算一个区区400元的便当,只要顾客持续捧场,就是一笔庞大的金额。

顾客就是为我们带来获利的贵人。除了让他们的忠诚度百分百,也要提升固定客的人数。请珍惜每一位顾客,因为很可能你眼前的这位贵人,在未来的十年内,能为你带来相当于卖一辆车的销售额。

相信大家对顾客终身价值有初步的认识了。

现在,我要问你两个问题:

1.定期购买贵公司产品,或使用各种服务的每位顾客,所创造的顾客终身价值是多少?

2.固定购买的顾客人数有多少?

营业额的计算式,就是「顾客终身价值×顾客人数」。由此可见,巩固现有的客群是多么重要,务必要谨慎管理顾客的个人资料。

别急着做成交易

我们总习惯以推销的手法,赢得顾客。但这么做只会得到反效果,我们应该要把注意力放在还有哪些顾客没有上门?而不是把「买卖」放前头。譬如:广告文宣或商务通讯,要以顾客的立场来写。诚实、提供多种信息才是重点,太过抽象的广告是强者的策略,尽可能避免。

转载或转贴「顾客的心声」,效果也不错。以公司锁定的目标客层为中心,尽量让他们的声音多多曝光。另外,利用赠品、礼物获得顾客的个人资料,或是填问卷就送试用品等,邮购公司就是个很好的参考范本。

至于询问的窗口可透过各种方法应对。例如:设免付费电话、传真电话或是提供电子服务信箱、留言版等。接到顾客的询问时,切记一定要表达谢意。结束对话后,最好马上发出感谢函、传真或电邮,在对方心中留下良好的印象。

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绝大多数的人会在寄送数据、样品给顾客的数日后,打电话和对方联络。但是,重点来了,你都是怎么应对的呢?

询问顾客最常见的失败状况,就是一开口便说:「我想您应该已经看过敝公司提供的数据了……」事实上,大多数的顾客都不会仔细看这些数据,所以当顾客回呛:「没看!」两人之间的谈话就中断了。

「我想您一定很忙,没有时间看那些数据……」这才是正确答案。不要急着推销,而是有技巧的问出顾客的需求是什么、事先拟好问题的内容,并多练习几次。

只发广告单、体验券,顾客增加三倍

医美诊所、美容院这类的服务业利用广告单宣传时,最重要的是投递的次数和频率。

有一间沙龙在距离自家店铺250公尺范围内的公寓、电梯大楼,投递手写的广告单和体验券。短短半年的时间,即使没有大幅降价,也没有其他特惠活动,光是这样做,顾客就增加了三倍。

如果光顾的是女性顾客,店家会寄出绘图明信片表达谢意;对于男性顾客,则利用次日的午休时间以电话致谢,因为寄送明信片到家里,有时会造成已婚男性顾客的困扰。

另外一间店是编制业务规则手册、彻底做好服务。手册写明「电话响起要立刻接听」,事实上电话响不到一声就有人接听了,即使是顾客来电数最多的星期五、星期六,电话也不会响超过三声。

顾客喜欢和你聊天,你就赢了

接到顾客的预约后,一定要在预约日的前一天用电话、电子邮件和对方再次确认。因为发现顾客只要取消过一次预约,以后几乎就不再上门了,所以店家要更主动关心顾客预约的确定日期。

顾客数据库要定期更新、追加新的数据上去,接待前再参考最新的数据库,准备丰富的话题、充实对话内容。

另外,每个月1~2次,利用没有推销味讯息的商务通讯,让顾客将有用的信息推荐给亲朋好友、邻居或其他人,增加由顾客介绍而来的人数。

想邀请顾客参加特卖活动,最好另函通知。用电子邮件的寄发方式,交替寄发促销讯息和有用的信息。