我们进入营销5.0的时代

什么是营销5.0？

顾名思义，营销5.0是指模仿人类的科技应用，藉此在整个顾客旅程（customer journey）中创造、沟通、实现和提升价值。营销5.0的主轴之一就是我们所说的即至科技（the next tech），即目标是模仿营销人员能力的各项技术，包括人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、扩增实境（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等，这些技术加以整合便能推动营销5.0。

多年来，人工智能的发展都是要复制人类的认知能力，尤其是从分散的客户资料中学习、发现可能对营销人员有益的洞见。一旦与其他赋能科技混用，人工智能也可以向顾客提供恰到好处的方案。大数据分析有助营销人员针对每位顾客制定个人化的营销策略，这个过程称作「一人市场营销」（segments of one）。如今，这类实务俨然成为了主流。

（由pixabay供图）

考虑这些营销5.0的案例。企业只要借助人工智能的机器学习，就可以在预测算法的协助下，想象具有特定功能的新产品是否能一炮而红。因此，营销人员可以跳过新产品开发过程中的多项步骤。在大多数情况下，这些预测比看起来落后的市场研究更加准确，并且比旷日费时的产品概念测试更快产生洞见。举例来说，百事公司（PepsiCo）就根据社群媒体上顾客对话的深入分析，定期推出饮料产品。

人工智能还有助透露购物习惯，这对网络零售业者来说十分实用，可以根据消费者数据来推荐合适的产品与内容。推荐引擎是电商与其他数字企业（例如Amazon、Netflix和YouTube）的关键差异，引擎不断分析过去的购买纪录，针对顾客进行动态的区隔与剖析，找到看似不相关的产品之间隐藏的关系，进行升级销售（upsell）与交叉销售（cross-sell）。

营销5.0的实施不仅限于后端操作。人工智能结合自然语言处理、传感器与机器人技术，便可以协助营销人员进行与客户面对面的活动。当下极受欢迎的一项应用就是顾客服务聊天机器人（chatbot）。有鉴于高龄化社会和成本上升等人力资源相关难题，部分企业也使用机器人或其他自动化方法来取代第一线员工。举例来说，日本的雀巢公司就让人工智能机器人来当咖啡服务生，美国的希尔顿饭店尝试运用机器人来当礼宾人员，而英国的特易购（Tesco）则打算以人脸辨识摄影机取代收银员。

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这类应用技术中，有些可能听起来很遥远，甚至让营销人员望之却步。但我们开始看到，这些技术在近年来愈来愈平价且容易入手。Google和微软的开放原始码（open source）人工智能平台可以随时供企业使用。云端数据分析也有很多选择，可以透过每月订阅方案获得。营销人员还可以从琳琅满目又便利的聊天机器人开发平台挑选所需，就连不谙技术的外行人也可以使用。

营销5.0的挑战

营销5.0是在三大挑战的背景下成形：世代差异、繁荣两极化，以及数字落差。

这是史上首次有五代人共同生活在地球上，却有着截然不同的态度、喜好和行为。婴儿潮世代与X世代仍然占据着企业高层和最大的相对购买力，但精通数字科技的Y世代和Z世代现在则是最大的就业与消费市场。主导决策的年长企业主管与年轻经理人和顾客之间的脱节，势必会成为巨大的阻碍。

营销人员还将面临长期的不平等和财富分配不均，从而导致市场两极化。坐领高薪的上层阶级不断成长，促进奢侈品市场的发展；在另一端的金字塔底层同样也在扩大，成为庞大的低价产品大众市场。然而，中间市场却在萎缩，甚至消失，迫使业者不得不向上或向下移动以求生存。

此外，有关数字化潜力，营销人员必须弭平支持阵营与反对阵营之间的数字落差。数字化引发了民众对未知的恐惧、失业的潜在阴影，以及侵犯隐私的担忧。另一方面，数字化又带来了大幅成长与改善人类生活的愿景。企业必须打破两者的鸿沟，以确保科技进步能发展下去，而不是遭到抗拒。

科技如何拓展营销实务？

社群媒体营销与搜索引擎营销的兴起，加上电子商务的飞速成长，让营销人员体认到数字化的优点。然而，数字化场景底下的营销并不仅是把顾客搬到数字通路或在数字媒体砸下大钱而已，数字科技可以彻底改变营销人员的营销手法，而以下五种科技都可以拓展营销实务：

1. 依照大数据制定更明智的决策

2. 预测营销策略与执行结果

3. 把场景化的数字体验带到真实世界

4. 强化第一线营销人员创造价值的能力

5. 加快营销的执行速度

采用营销5.0的企业必须一开始就以数据为导向。打造数据生态系是落实营销5.0使用案例的先决条件，这让营销人员能够执行预测营销，以估计每项营销投资的潜在报酬，还让营销人员能够在销售点向每位顾客提供个人化的场景营销。最后，第一线营销人员可以利用增强营销，设计与顾客接触的无缝接口。凡是这些执行要素，都有赖企业敏捷又实时地因应市场上的各种变化。

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