传统营销开始衰退，场景营销主宰未来

2014年的某天早上，我的手机传来熟悉的嗡嗡声。那是来自好友克里夫（Cliff）的脸书通知，他在《富比士》的新闻底下留言并标记了我：我任职的Salesforce公司连续第四年获选为全球「最创新的企业」。但我坐下来读报导时，感到大惑不解。那篇文章显然与我有关，但我并没有收到。是克里夫发通知给我，才让我注意到那篇报导。

过去几年，这样的报导应该会直接寄给我，但2014年并没有。尽管我与《富比士》关系密切，但如今的媒体环境完全压制了公司的营销。那篇文章能不能突破重围、获得我的关注，跟这家百年媒体巨擘的实力无关，而是全靠朋友克里夫的标记通知。「推送」讯息及业者为了营销、推广所做的种种努力，都已经不够了。传统营销已死。

（由pixabay供图）

2009年6月24日这天，标记着一个时代的消逝，从此无声无息，淹没在政治丑闻及iPhone问世的喧嚣之间。这一天，私人个体取代了品牌、企业或传统媒体，成为世界上最大的媒体制造者。我们已经进入一个新媒体时代。噪声不再是过去的样子，数量暴增以外，也与过去截然不同。

这一天，重新定义了我们培养关系、与世界连结、甚至经济运作的方式，并且开启了我所谓的「无限媒体」（infinite media）时代。消费者不再倾听，也没必要倾听。如今，一切由他们作主，而不是由营销的人作主。

在那种环境中，机会近乎无穷无尽。这对组织和营销人员来说，既然现况偏离过往那么多，我们就不能再以一切照旧的方式来面对市场。我们需要全面改革所做的事情、做事的方式，以及建立品牌与激励顾客消费的方法。无论你的企业规模或类型，无论你的职务层级或种类，都应该准备好以全新的思维来看待、推销、发展你的品牌。

如今，鼓励消费者购买，与吸引他们的关注无关，而是与他们如何了解「场景」有关——也就是说，在当前的时空背景下，他们的任务是什么。现在，帮顾客达成眼下的目标，是突破噪声重围及鼓励消费者行动的唯一方法。我称之为「场景营销革命」（context marketing revolution）。

想在无限媒体时代取胜，我们需要掌握一个既简单又复杂的道理。重点不是广告、创意信息、优雅文案，甚至不是令人眼花撩乱的内容，而是场景：知道怎么帮消费者在当下实现目标。场景营销需要一个重新设计的视角，以便观察整个格局在三大面向的改变：

我们该做什么（what）。营销不能再依赖那些「吸引注意力」的方案（如今的消费者会过滤掉那些信息），而是要深入消费者所处的场景中，帮消费者实现他们眼前的目标。

我们该怎么做（how）。营销人员不能只传播静态的信息，而是需要创造及提供动态的体验。

该由谁来做（who）。现在主要的噪声创造者是个人，而不是企业或品牌。这表示管理高层必须重新思考营销的角色，以鼓励消费者行动及推动成长。

这场新媒体革命有一个非常重要的面向：媒体环境是由算法驱动的，消费者与营销人员都无法掌控它。而且永远会是如此。随着噪声愈来愈多，算法在帮助消费者了解现代世界这件事上，扮演愈来愈吃重的角色。已彻底改变的媒体环境催生了一种全新的消费者，他们超越了年龄统计资料、B2B或B2C之类的定义类别。在算法的驱动下，最符合当下场景的品牌体验，最有可能正确地操作算法游戏，接触到消费者，从而驱动企业想要的成长。

当我们研究无限媒体时代的高绩效公司时，发现了一条清晰的道路，这条路有考虑到当今消费者的心理。为了塑造场景化的品牌时刻，以突破重围、推动参与，营销人员必须确保体验是（1）可得即用；（2）顾客许可；（3）全个人化；（4）真诚同理；（5）价值目标。这些是场景的五个要素，更是场景营销成功的关键。

在有限媒体时代，刺激消费者行动是创意宣传活动的副产品，那些宣传活动只要告诉大家公司开发的产品或服务就好了。如今，刺激消费者行动是许多连结时刻的副产品，需要品牌做出全面且持久的系统化努力。早在公司开发产品或发布服务之前，这个流程就开始了，并且一直持续到产品或服务用完很久以后。这就是我之前所说的，场景营销革命基本上为「刺激消费」与「品牌塑造」催生了一种重建模型：营销--销售--打造--营销，这就是场景营销模型。

以特斯拉为例，早在它开始销售、甚至生产Model 3汽车以前，它就为这款汽车建立了市场。因此，当Model 3开始预售时，有人说那是有史以来最大规模的单周产品发表会，在几个小时内就预售了十万台以上的汽车。特斯拉之所以能做到那样，是因为它在一段时间内吸引消费者参与一系列的体验，而那些体验都包含了前述五个要素。结果呢？马斯克的推特粉丝数，是劲敌奔驰（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在广告上钱微乎其微（是奔驰的1/150），但汽车销量是奔驰的三倍。

你离成功，只差一套经营战略！

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