智能手机改变生活型态，互动营销再演化

除了社群网站之外，2007年美国出现了另一项彻底撼动网络服务的发明—那就是「iPhone」。2008年它在包括日本在内的全球各地上市后，旋即风靡了全世界。

在此之前，「移动电话」已经能联机上网，但可使用的服务很有限，且屏幕画面太小，用起来并不方便。而以iPhone为首的智能型手机，让人们可透过更大的画面，在手机上浏览和个人计算机相同的信息。换言之，传统移动电话的使用方法，充其量还只是以「通话为主」；而智能型手机则是可让个人随时随地搜寻、传播信息的「随身携带的个人媒体」。

在每个人都携带移动电话的时代，企业开始针对智能型手机，将个人计算机的网站进行优化，打造适合透过行动装置浏览的网站。

（由unsplash供图）

还有一项不容忽视的趋势，那就是收发信息的入口，已开始转向「行动应用程序」（App）。如此一来，消费者就可以随手开启特定服务，不必每次都透过浏览器来搜寻信息。举例来说，用智能型手机开启脸书或推特时，很多人应该都是直接使用它们的「应用程序」，而不是用浏览器浏览。换言之，智能型手机和应用程序，已大大地改变了用户的上网型态和生活型态。

而这样的发展趋势，当然也对营销造成了极大的影响。这些应用程序不需用户重复登入，就能立即启动该项服务，因此企业能够直接提供信息给特定个人。

此外，现在企业甚至还能与用户的位置信息连动，可以在最恰当的时机，为消费者提供最合适的信息。

除了智能型手机的「使用数量」，我们更该留意的，是它的「使用时间和接触时间」。出乎意料地，在欧美的电车或街头，很少看到人们目不转睛地盯着手机的光景；但在日本，很容易就能在街头上发现频频低头看手机的行人。在消费者长时间接触手机的情况下，企业该如何让顾客愿意选择使用自家的服务？在应用程序等信息收发入口，企业又该如何发挥巧思揽客？这些都是在推动营销工作时的重要考虑。

市场区隔与定位怎么做？「STP」能实现

透过环境分析了解大环境的变化，并掌握自己所处的位置之后，接下来就要进入营销的核心部分，也就是拟订「策略」的步骤。进行环境分析之后，企业应该就能厘清自己「追求的样貌（目的、目标）」和「现状」之间的落差。

企业为消弭落差，达到自己追求的样貌，所祭出的计策，就是所谓的「策略」。在此就用大家都能够轻松上手的STP（市场区隔〔Seg‑menta-tion〕、目标市场选定〔Targeting〕、市场定位〔Positioning〕）营销法，为各位整理拟订策略的过程。

市场区隔：首先，让我们先将市场与顾客划分为几个不同的「区块」，也就是所谓的「市场细分化」。用人口统计的项目来划分，也不失为一法，但以「心理层面的项目」，例如兴趣、嗜好等生活形态等面向来区分，日后用来拟定策略会更方便。

目标市场选定：整理、了解做出市场区隔后的每个「区块」，看看当中有多少人可能成为自家公司的目标。此时不仅要考虑「目前的状况」，最好把在SWOT分析等手法中看到的「未来潜力与成长力」也一并列入考虑。有时企业会考虑成本效益比，而锁定有潜力目标顾客较多的「特定市场区隔」，专心发展；有时也会以「好几个市场区隔」为对象，网罗「各市场区隔里有望的目标顾客」。

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市场定位：最后，为了让目标顾客愿意选择「自家的商品与服务」，企业要明确地定出自家商品或服务在市场上的定位。例如可让商品定位于「专业度高的高端商品」，或反其道而行，定位成「普及型的平价商品」，也是一个办法。

自家企业的商品或服务，可依不同的定位，和其他竞争者做出差异化，或可网罗到特定的目标客群。此时的关键，在于要深入探讨「顾客究竟是根据何种标准，决定是否购买」这个议题，并拟订假设。思考时应尽量着重在顾客的「心理层面」，而非商品的价格或功能。

此外，由于「STP」的三个项目密切相关、环环相扣，因此建议各位在整理这三个项目的同时，要一并思考它们之间的连结，而不是就个别项目进行评估。

拟订策略时的注意事项

策略底定之后，接下来就要将它们化为更具体的战术（操作方案）。这里有一件事要请各位特别留意—不论在企业里的任何阶层，都要随时将「策略」和「战术（操作方案）」绑在一起，整套说明。

若你所属的公司，在全国各地都有分公司或事业部，就必须分层拟订策略与战术，例如「经营层的策略与战术」、「总公司事业部的策略与战术」、「分公司和地区事业部的策略与战术」。

而横向串联「业务部」、「促销部」、「广告宣传部」等部门，操作跨部门的营销方案时也一样。重点在于要先认清整个公司「追求的样貌」（目的、目标），再整合各部门团队，拟订策略、战术。

若企业无法针对全公司「共同追求的样貌」（目的、目标），分层拟订策略与战术，恐将难以达成目的或目标。因为在拟订操作方案和实际执行的阶段，状况可说是瞬息万变。

为了迅速因应这些变化，随机应变，各层级、部门必须预先构思一套完整的策略与战术，以作为该层级的应变指导原则。「高层只要负责拟策略」、「前线只要负责想战术（操作方案）」的思维，已无法因应现今这个节奏越来越快的社会。

全通路化与购物体验再进化

过网络与实体的结合，也就是所谓的「全通路」。一般预估全通路化的发展将会更深更广，而且还会更进化。

顾客购物体验的进化

全通路包括以下这些基本要件：

•商品数据库、顾客数据库和消费纪录数据库，三者齐备。

•顾客可自由选用多种信息管道和销售通路。

•通路与顾客信息（属性及行为历程纪录等）连动，可提供顾客合适的建议。

购买时所使用的销售通路与库存信息连动，可提供顾客更精确的信息，例如「可立即出货」、「约在○月○日○点可出货」等。系统连动状态还会随着使用时间拉长而变得更精准。

此外，个人的网络联机装置也不断进化。除了智能型手机、平板计算机之外，甚至还有像智慧手表这样的小型穿戴式装置问世。

（由pixabay供图）

顾客更可透过多元装置上的个人页面，确认自己在通路上的所有消费信息，并且更灵活地选择要送货到家或到公司，还是要到店取货。如此一来，顾客与企业之间就开始有了紧密的连结，顾客愿意提供的信息也越来越多。

在消费纪录和来店纪录等方面也是如此。顾客会愿意提供给企业更多附加信息，例如家庭成员、结婚纪念日、或是亲朋好友的生日等。对顾客而言，多登录了这些信息，企业就会在这些具特殊意义的日子到来前，提供相关参考信息，或主动提醒纪念日等，可说是好处多多。当然对企业而言，就等于是增加了「在顾客真正有需要时向顾客推销」的机会。企业与顾客之间建立起像这样的双赢关系，才是营销未来该有的样貌。

要懂得如何管理电子数据数据！

当网络消费变得更轻而易举，或许就代表了实体店的「展示间」色彩更浓厚，店头的库存陈列可能会比以往减少许多，收银和补货、盘点的工作变少，而店员们最重要的工作，或许将会是用平板计算机呈现经人工智能（AI）分析后所提供的推荐信息，并与顾客一对一谈话，依照顾客的生活事件或喜好需求来确认商品颜色、配送日期等。

如此一来，企业和商家就要比以往更懂得如何确实地管理、掌握跨通路的顾客信息、商品（库存）信息和销售信息，才能在「顾客需要的时机」，将「符合需求的推荐信息」，透过「顾客想要的管道」提供给顾客。当然在与顾客互动的过程中，「推荐内容」会逐渐修正得更精准、更符合顾客的需求。

而顾客与企业的互动型态也将会更多元，不再仅限于门市或客服中心，可能从顾客家中透过Amazon Echo联络，也可能是出门在外，透过App与AI交谈等等。累积了各式各样的电子数据数据后，只要取得顾客同意，企业就可以将它们运用在营销操作上，顾客也能因此而得到更优质的消费建议。

到那个时候，顾客应该就能享受更愉快的购物体验，企业也会与顾客一同打造这种「更令人满意的购物体验」。而这样的未来，已近在眼前。

你离成功，只差一套经营战略！

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