朝全通路营销转型的六项修练
在现今的商业界，我们看到公司从一开始对新科技与沟通管道的兴奋和热情，迈入能够开始应用这些强大的科技与沟通管道，精准聚焦在赢得更多顾客与赚更多钱。
简而言之，我们看到愈来愈多公司从聚焦销售导向的多通路迈向全通路，使顾客利益及顾客忠诚度成为所有重大决策的核心考虑。
对数字科技的兴奋和热情
不用说，数字科技的问世一开始让人兴奋莫名。突然间，有层出不穷的新沟通管道和数字工具供营销人员使用，第一个疑问自然是这些新工具该如何运用，营销人员现在可以完成什么事情？他们可以如何更好、更顺利的达成原本正在努力的目标？
（由pixabay供图）
从多通路到全通路
在营销领域，这些工具导致多通路营销（multichannel marketing）出现，这是指能使用多种通路来营销与销售。从现代的观点来看，当时营销部门倾向把传统的营销机制复制到新的数字通路上；而从顾客的角度来看，到处都看到相同的营销活动，但并没有考虑到他们和每家公司过去的所有往来。
在纯粹的多通路营销中，每个通路会各自搜集和使用数据，来让通路的成效局部优化（suboptimizing），但没有诱因让其他通路优化，至少对个别员工而言是如此。多通路营销聚焦在个别通路，例如建造一套优异的应用程序或网站，但一谈到要整合所有通路时，挑战就出现了。
跨通路营销（cross-channel marketing）是多通路营销和全通路营销间的跳板。多通路营销和跨通路营销的根本差异在于数据的使用，跨通路营销认为顾客在购买旅程中将多次切换通路，因此鼓励通路经理从其他通路取得数据，因为更广泛的资料将创造出更好的客制化及市场区隔结果。但是，在这个阶段尚未出现以顾客为中心的组织，因此，各自为政的封闭心态仍十分强烈，内部存在敌对与对「非以顾客为中心」的目标、工具与数据孤岛（data solo）进行局部优化的现象。
下一个层次的营销是全通路营销（omnichannel），在这个阶段，整个组织已经熟悉顾客的购买决策并非线性思考。基本上，每一个沟通管道都是双向的，由组织搜集与储存数据，供以后所有通路与顾客进行互动，因而称为「全」通路。实务上，客服中心可以马上知道在线的顾客是否开启电子邮件，以及最近是否登入；客服中心也知道这位顾客先前在网络与实体商店的购买历史。通路之间不会产生冲突，员工并不会把顾客推往特定通路，而是以开放且熟悉的方式在顾客的购买旅程中提供帮助。所有对外沟通也根据顾客以往和公司的互动情形，以及他们言明或推论出的兴趣与偏好量身打造。这一切结合起来更贴近每个顾客的需求，因而促使他们买得更早、更多、更频繁，并且告诉朋友自己感受到良好的体验。
从前面描绘的全通路可以明显看出，成功的全通路策略需要整个组织更彻底的努力，而且不仅仅是「数字化」。
全通路对所有产业都适用
虽然零售业者和消费性零售品牌已经快速拥抱全通路的概念，但全通路绝非只适用于这类企业。一个企业就算没有实体产品或实体商店，并不意味着顾客会局限在单一沟通或销售通路去搜寻产品或寻求售后服务。零售企业需要很多的供应链及存货管理，才能做好全通路营销，其他产业未必需要做这些事。
超越数位转型
开发新工具，以及研究数字科技如何增进企业内所有部门的效能，引发数字转型相关的热烈辩论。公司该如何拥抱数字科技来帮助现有的事业营运流程，并进行创新及创造新的商业模式？
现在你的情况可能是：
●你的组织已经在相关的数字及社群媒体通路上立足
●你有第三代（或第N代）的网站
●你正在做电子邮件营销
●你已经在多数沟通管道尝试客制化
●你正把广告经费用于程序化广告（programmatic advertising）
●你正在思考如何在产品及服务上应用数字科技
●你的组织正在使用商业智能（business intelligence）来提供数据与预测，并支持采购业务
尽管这些情况基本上都可以持续下去，但你尚未充分研究各种技术能为事业的每个部分做些什么事。现在该是调整焦点，进入全通路转型的时候了。
（由pixabay供图）
为了满足顾客的期望
还有另一个明显的商业趋势加强全通路转型的必要性，这股商业趋势可以总结为「顾客年代」（the Age of the Customer），或「企业对个人」（B2Me）。这股趋势的核心就是把顾客与他们期望可以获得客制化待遇视为优先事项，以适当的产品或客制化讯息来接触他们，并且在适当的时间点这么做。
用一对一的方式来迎合顾客需求并非新概念。唐．裴伯斯（Don Peppers）和马莎．罗杰斯（Martha Rogers）在1993年出版《一对一的未来》（The One-to-One Future），书中的远见直到现在还是很知名。他们在这本书中建议公司应该开始界定自己为「以顾客为中心」的公司，而不再执着于拥有销售通路及产品孤岛（silo）的公司。你可能会问：「那为何是现在？」
吉姆．布莱辛格姆（Jim Blasingame）在《顾客年代》（The Age of the Customer）中指出，自2015年起，数字革命已经使购买过程的掌控权发生彻底改变。权力已经转移至消费者手中，因为可以选择的产品十分丰富，而在网络上，可以很容易触及另一个商家，有很多地方可以取得与产品有关的所有信息，以及其他顾客对这项产品的评价。此外，要分享这项产品的正面及负面体验与评价，提供未来顾客参考，也是极其容易的事。
这迫使企业必须重新聚焦在顾客上，而非聚焦在销售通路或无数开出甜蜜承诺来诱使顾客购买新产品的无数商家上。
数字革命带来巨大的机会诱惑，厂商必须调整焦点，瞄向正确方向，亦即瞄向顾客，并运用科技及商业洞察来帮助它们坚持到底。
全通路转型的六项修练
为了更有成效且有效率的推动全通路营销，你和你的事业应该发展与加强这六项修练，藉此变得更加顾客导向，更精密的操作全通路营销。这六项修练分别是：
1. 辨识顾客并取得营销许可：愈能辨识各通路上更多的顾客，并主动积极的接触他们，透过客制化营销产生的整体效果及利益就会愈大，在付费媒体上的支出与曝光需求就会愈少。
2. 搜集资料：数据是公司对每一个顾客的记忆，也是使你的沟通与服务更适合每个顾客的先决条件。你必须有系统的搜集与整合顾客数据，藉此得到每个顾客的全貌。
3. 数据分析与人工智能：人工智能和预测性分析提供细部的洞察数据，了解数据数据与想要和不想要的顾客行为间的关联性，这些洞察数据建构出对待每个顾客的方法，并排定优先服务的顺序，评估全新的全通路工作成效。
4. 沟通与服务：如果不使用数据与洞察数据，就没有任何价值。利用数据分析产生的洞察，开发每个个别顾客的沟通与服务，并在适当的时间和适当的通路传递讯息。这样做的话，不论在你主动接触顾客，或是当他们主动找上你的时候，就能确认与每个顾客往来的情况。
5. 绩效分析：若你想要发展一个以顾客为中心的组织，并评量绩效，就必须监测以往未监测的指标。你应该在绩效分析中纳入顾客面指标，而非只是聚焦在个别通路和营销活动上。
6. 组织与管理：组织与奖励制度应该对各通路的客服优化提供支持，否则，个别的计划及目标很快就会阻碍你朝全通路迈进。你的事业也必须有适当的文化、技能与工具。
这六项修练适用于所有通路。举例而言，当评估公司在沟通与服务方面的成熟度时，思考的问题及回答和所有通路有关。成熟度是自外而内依序评量，亦即必须先评估事业是否达到最外环的标准，再向中心更进一层评估。绝大多数公司至少处在每项修练最外环的水平。
这些修练没有固定顺序，但在许多情况下，若一项修练未达一定成熟度，很难在另一项修练做到完全精通的水平。举例而言，除非你在搜集资料上相当娴熟，否则没道理去做数据分析与人工智能；若你无法辨识顾客，并拥有一定数量的数据数据，你很难适当的与每个顾客沟通。因此，你的目标应该是所有修练都渐渐朝内推进，同时还要建立、普及与强化各通路及组织部门间的交互作用。
你离成功，只差一套经营战略！
许多人在直面竞争对手时，
第一反应往往是「我要打败他！」
但是，这只会让你过度专注于竞争当中，
忽略了应该从「改变」自己或公司做起。
强大自己，才是胜过他人的不二法门！
恪守买家好、卖家好、社会好三赢原则，
运用「营销」与「创新」的力量，
帮助弱小企业从战略上逆转竞争劣势，
激发个人和团体造福社会的潜力。
支持他们，是我们的使命！
- 兰切斯特 (成都) 企业管理咨询公司
- 成都武侯区，武青南路 6号
- 南京栖霞区，兴智科技园A座
- lcster@foxmail.com
- 182 1555 30**
