影响购物决定的感官因素——我们是如此容易被打动

对多数人来说，回家路上的商店是添购杂货，或满足你先前规划小确幸的好地方。但是这趟短短的超市之旅中，感官其实左右你的行为和购买品项，而且你几乎无法控制。

在进入货架通道前，你可以做几件事来改变自己的决定。

◆视觉：上层的甜味商品更有吸引力

走进商店，首先映入眼帘的是成排新鲜蔬果，放在入口处让整家店看起来清新鲜美。如果一开始进入清洁产品区，看见一堆漂白水、洗碗精和抹布，后面的食物看起来就不那么可口。看到各种颜色并闻到农产品，能传达新鲜活力的印象。有很多超市现在使用印着「农场」或「市集」字样的木箱，暗示着原汁原味及在地性，表示自己是切切实实的杂货商又不忘本，即使你身处的卖场规模极大。

货物上架也有一定的安排，品牌间也会为了最佳位置而彼此厮杀，不过这不只是落入视线范围那么简单。消费者神经科学的重要人物卡洛斯．维拉斯科（Carlos Velasco）做过一项研究，发现不同产品放置的高度会影响购买欲望，因为我们会跨感官地把味道和视线高度做链接。

（由pixabay供图）

研究结论是，大多数人觉得「甜味」应该在高处，「苦味」应该在低处，这和我们已知的音乐与味道链接相符，人们通常会把甜味连结到高音，苦味多半是低音。在一家模拟超市的货架上，维拉斯科和团队多次调整甜味商品与苦味商品的摆放位置，当甜味商品放在上层货架时，受试者会觉得比放在下层货架时更有吸引力。把甜味商品放在苦味商品的上层，像是早餐走道的果酱放在马麦酱（Marmite）上，两种商品都会更诱人，消费者也更愿意购买。

商品包装是真正的战场，颜色、图案和诉求──每项元素的设计都是为了打动你的感官。

因为健康是当代食物潮流的首要重点，所以不妨来谈谈。人会本能地将绿色连结到健康，是因为它让我们想到大自然，因此如果产品有绿色包装，我们会认定它比不同颜色包装的同类产品来得健康，而且越重视健康概念的人就越容易会有这种想法。康乃尔大学教授强纳森．舒尔特（Jonathan Schuldt）请九十八名学生想象自己饥肠辘辘地站在超市柜台前，然后拿出两根点心棒让他们选择，两种产品都清楚标示所含的卡路里。两者的卡路里相同，但一个标签是红色，另一个则是绿色。即使数字相同，受试者还是认为绿色卡路里标签的点心棒较健康。虽然眼睛看见理性信息，但我们还是做出感性的回应，因为一种习得的感官连结：绿色是自然之色，所以一定是健康的。

其他颜色也有类似的效果，已知在认知上，红色比黄色沉重。有一份德国研究想看看这个跨感官连结，是否转换成人们评估食物与饮料热量的原则。研究人员让受试者选择一个虚构品牌的气泡饮料，瓶身不是红色，就是黄色，受试者都认为黄瓶里的饮料含糖量和卡路里都较低。

食品包装上的图片也会大幅影响人们的健康印象。先想象一下，一包饼干包装上印着小麦图案，然后旁边另一包饼干包装上则是饼干本身的图案。研究显示，我们会认为有小麦图案的那包饼干更健康，吃起来也更纯正。先前曾说过，回答自己更重视食品健康的人，就越容易受到这些视觉因素影响。

最后，如果包装上的文字标示对健康的好处，像是「百分之百全麦」或「全天然成分」，标示在产品上方的说服力会比放在下方来得大──健康代表轻盈，轻盈的东西应该在上方。

◆触觉：粗糙包装让人感觉天然

当你拿着一包食物时，就开始陷入「感觉转移」（Sensation Transference）作用，也就是某项感官体验转换成另一种特征，即使两者毫无关联。如果包装材质有点粗糙，就会预期产品更健康也更天然，回收卡纸包装的环保加分被转换成对里面食品的评价。你也明白该商品的成分可能充满化学原料，而且根本来自大财团工厂，但是因为感官的影响，粗糙外表让我们相信里面的食物来自关心地球的友善卖家。

不管触感如何，只要你拿起一样商品，十之八九就会把它带回家。我们拿着一样东西越久，购买机率就越大，因为你开始对它产生感情，这就是之前提过的禀赋效应。为了说服你购买，营销专家、店家和品牌商都无所不用其极地鼓励你触摸自家商品，他们可能会在包装上使用不同触感，让你拿起来以后感觉新鲜有趣，于是拿得更久。任何能引起触觉兴趣的包装，购买机率都会增加。

（由pixabay供图）

除了触感之外，拿起一件商品时也会感受到重量。包装重量会大幅影响我们的直觉印象，虽然自己并未察觉。例如对某些产品来说，重量象征效果（清洁类产品）、更有饱足感（食物），或更好的质量。如果品牌不是选择以重量来传递上述讯息（重量会提高运输成本），就可能会以包装图案、文字及底部加深来增加重量感。

超市的中段是冷冻食品，摆满令人垂涎欲滴的甜品，不过有一项你可以控制的触感元素，就是自己的体温。

◆触觉：感觉冷时容易冲动消费

一份有趣的证据显示，皮肤的温度感受会改变人们的决策。根据研究，人们会在心理上「调节体温」。正常情况下，调节体温是在冷时披上外套，但心理上调节的意思则是，会在其他方面做出一些认知决定来平衡我们的温度──透过直觉选择。研究发现，当我们感觉冷时，就会购买较多东西慰劳、犒赏自己；当我们感觉温暖时，会较容易做出理性决定。在研究中，受试者先分别经历低温或高温的环境，然后再请他们选择要吃巧克力蛋糕或水果色拉。低温组选择蛋糕，高温组选择色拉。基于这份研究结论，另一个实验则实地测量各家高级店面的温度；越昂贵的店，或是贩卖服装、鞋子、珠宝、订制蛋糕等奢华商品的商店，温度都偏低。

所以如果在走进冷冻食品区或精品店前，先穿上外套保暖，你就能避免花上一大笔钱买点慰藉的直觉动作。

◆味觉：用颜色与画面增加风味

在超市里吃东西的机会不多，除非你从熟食区买东西边走边吃，或是从熟食摊位拿到试吃品。其实有很多方法能让试吃品更美味，可惜通常都是穿戴围裙和手套、面无表情的工作人员，用塑料盘分送起司，很难令人食指大动。

不过，厂商在食品包装上的确下了很多工夫，让你对口味产生期待。这些包装的影响力会持续到你品尝时，美化你对口味和质量的认知。

较为暗沉、浓郁的颜色，在直觉及后天习得连结上都代表较浓郁的风味。用浓缩果汁调配饮料，若是其中一杯颜色较深，你会知道这杯果汁的味道较浓。我们会把后天习得的多感官连结投射在食物的包装上。有研究显示，当面前出现黄色、蓝色和红色三罐不同颜色的咖啡时，所有受试者都预期蓝罐咖啡的味道最淡，黄罐中等，红罐咖啡则最香醇浓郁。

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同样的策略也适用先前说过的健康食品，人们不愿意购买从低卡食物到无酒精啤酒等「低负担」食品的原因之一，是因为认为这些东西吃起来比正常、有酒精的版本平淡无味，但是如果低负担食品用大胆鲜艳的颜色包装，就算少糖，消费者也会相信风味不打折。况且正如早餐要用红色马克杯喝咖啡的道理，鲜艳颜色也会强化感受到的味道，变得更醇厚浓郁。

味道浓淡会连结到颜色深浅和其他的感官习得连结。以触觉来说，重量会增加我们对味道浓度的预期，也会提升实际进食时的味道。在包装下方印上食物图片和味道描述，有提升风味的效果；放在包装上方则会让食物显得清爽健康。液体流动、四溅的画面让饮料喝起来更鲜美，这就是为什么鲜奶和乳制品的包装下方常有牛奶倒入杯中的图案。在我们品尝之前，就已经触发对味道的期待；如果吃起来符合预期，你会觉得更好吃，也愿意花更多钱购买这份美味。

◆听觉：缓慢音乐让人在卖场逛更久

超市里背景音乐的重要性早已为人所知，较慢的音乐会让顾客移动速度放缓，犹豫时间拉长，购买数量增加。有家超市曾把背景音乐的节拍从每分钟九十四拍降到七十拍，结果顾客停留的时间多了一五％，销量也上升四○％。

目前已经有些有趣的研究，探讨不同种类音乐对购物行为的影响。一家位于德州的酒品专卖店先播放古典音乐一周，接着播放流行音乐一周。播放古典音乐时，每位顾客的平均花费增加四○％，因为古典音乐带来的情感和联想，会让我们感受到品味，并做出更优雅的选择。在酒品专卖店里，这种情绪会反应在顾客的购买决定上。

回到超市，另外一项研究想知道，人在听到不同国家音乐时会做出什么选择。一周内，某家特易购（Tesco）的葡萄酒区播放典型的法式歌曲，下一周则播放传统德国铜管音乐。假定通常法国葡萄酒的销量是德国的四倍，比例是四比一；播放法式歌曲那周，法国葡萄酒的销售比例提高到八比一，但是播放德国音乐那周情况逆转，德国葡萄酒销量变成法国葡萄酒的两倍左右。顾客在挑选时，受到正在播放音乐的隐约暗示所诱导。最有趣的是，在结账后询问手拿德国黑皮诺葡萄酒的顾客是否听见音乐，只有二％承认自己受到音乐影响，其余九八％不只表示没有注意到音乐，还坚决否认其中的关联，他们说：「我晚餐要吃醋焖牛肉，就是要来买黑皮诺搭配。」但数据否定了这种说法。

你离成功，只差一套经营战略！

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