另辟相反的战场，你抢老人、我攻你年轻市场是绝招

根据「独占法则」，你无法和竞争对手占有相同的字眼或定位。你一定要找到自己专属的字眼，寻觅另一个能用来营销的产品属性。

太多企业想尝试仿效领导品牌，认为：「他们一定知道怎么让消费者买单，所以跟着做就对了。」然而，这种思考逻辑并不正确。

更好的做法是找到相反的产品属性，用它跟领导品牌抗衡。关键就在于「相反」，「相似」绝对行不通。

可口可乐是市场长青树，因此成为银发族消费者的首选。百事可乐见状，便将自己定位为年轻族群的首选，后来成功在市场立足。

由于佳洁士（Crest）已拥有「预防蛀牙」的产品形象，其他牙膏品牌只能另寻出路，锁定其他属性作为卖点，例如口味、亮白、口气清新，还有品牌主打小苏打牙膏。

营销是一场构想的战争，想获致成功，你必须有自己的想法或属性，以此为主轴加以营销。假如没有独家构想，就只能以低价竞争，而且还得便宜到让消费者有感才行。

（由pixabay供图）

然而，并非所有的属性都占有同等份量，有些属性在消费者心中比较重要。因此，你必须努力占有最重要的产品属性。

预防蛀牙是牙膏最重要的属性，最值得占有。然而，独占法则也点出一个简单的真相：一旦竞争对手成功抢占某个属性，你只能退而求其次，寻找第二重要的属性，并接受市占率比较小的既定事实。你能做的是：抢占不同的属性，尽可能将属性的价值放大，藉此提升市占率。

多年来，IBM以「大型」与「高性能」的产品属性，称霸全球的计算机市场。许多公司想将这两个属性占为己有，都无功而返。RCA、奇异、UNIVAC、宝来、汉威联合、NCR及控制信息公司等竞争者，都接连在大型主机市场亏损惨重。之后，波士顿一家新公司锁定「小型」这项属性，推出迷你计算机。在纽约州阿蒙克的IBM总部，高层主管大概对迷你计算机这项新产品嗤之以鼻，他们笃定美国企业需要的是高性能的大型计算机」然而，小型计算机市场如今已不容小觑，足以撼动IBM的大型主机帝国。

看到市场上出现和自家产品完全相反的创新属性时，有一家公司绝对不会等闲视之，那就是全球首屈一指的刮胡刀品牌「吉列」。吉列已凭借高科技刮胡刀和替换刀片，成功跃升为市场龙头。后来，一家法国新公司在市场上引进一个完全相反的属性，推出「抛弃式」刮胡刀。当时，吉列大可一笑置之，搬出市场调查报告，用数据证明美国消费者想要有重量又昂贵的高科技刮胡刀，但吉列没有这么做。

吉列反而加入战场，也推出抛弃式刮胡刀「好消息」（GoodNews）。在投入大笔资金后，成功赢得抛弃式刮胡刀一战。

如今，吉列的好消息刮胡刀称霸抛弃式刮胡刀市场，这块市场的规模也持续扩张，已成为刮胡刀产业的主流。这个势力的重点在于：你永远不知道一项新属性的潜在市场规模有多大，所以绝不能掉以轻心。

汉堡王想从麦当劳手中抢走「快」这个属性，却以失败告终。那么，汉堡王该怎么做呢？可以运用完全相反的属性吗？可惜的是，在连锁快餐产业，以「慢」作为卖点绝对行不通（但汉堡王的「火烤」概念，的确也有「慢」的意涵）。

走进任何一家麦当劳，可以轻易发现麦当劳占有的另一个属性：儿童。麦当劳确实是小朋友最爱拉着爸妈去的地方，而且餐厅内设有儿童游戏区，以儿童为目标客群的意图非常明显。汉堡王身为第二名，其实能善用目前情势，参考百事可乐对抗老字号可口可乐的策略。如果麦当劳已抢占小朋友的心，汉堡王不妨趁机将自己定位为「大朋友」的选择，将所有不想被当成儿童的消费者一网打尽。这么一来，所有十岁以上的消费者都是汉堡王的目标市场，算是很不错的规模。

如果要让这个策略奏效，汉堡王必须遵循本书的「牺牲法则」，将整个小朋友客群拱手让给麦当劳。或许汉堡王得拆除店里的儿童设施，但同时可以把「幼儿园」的标签贴在麦当劳身上，作为一种营销手段。关于这一点，可以参考本书的「反向操作法则」。为了在消费者心中留下深刻的印象，汉堡王需要一个有力的字眼，例如「成熟」（growup），成熟就是懂得品尝汉堡王的火烤美味。

这项新策略想必会让麦当劳的高层不知所措，这就是营销计划有效的好预兆。

你离成功，只差一套经营战略！

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