在二000年时,我感觉一切都非常顺利。我的广告和品牌公司经营得非常顺利,我们的生意非常赚钱。我本人婚姻美满,家庭幸福。我的第一本书《大脑飞镖》(BrainDart;书名暂译)刚刚出版,而在这本书出版前,我就已经受邀在全美国最负盛名的设计大会上办签书会。就像我说的,一切都非常顺利。
大会的前一天,我和我的家人住进芝加哥一家旅馆。将孩子们安顿好后,我和妻子前去参加开幕晚宴。晚宴在一个巨大的宴会厅举行,到达时我们受到热烈的欢迎,就好像归来的战争英雄一样。赞助方—设计杂志的负责人冲了过来,护送我们进入大厅最前面的贵宾席,紧挨着施特夫.萨格梅斯特(SteffSagmeister)。我不知道你是否了解施特夫,他是当年的「it男孩」平面设计师。就像好莱坞一样,设计产业也有自己的「it」男孩和女孩们。施特夫是一位个子高高、十分英俊的德国人,穿着一身黑。因为是德国人,所以他的英语说得比我好,但他还是保留了一定程度的口音,这让他魅力倍增。
(由pixabay供图)
原来与我一样,施特夫也刚出版了一本设计书籍,我们将一同进行签书会。更棒的是:坐我妻子旁的是一家非常注重设计的美国大型公司营销长(CMO)。如果我说出这家公司的名字,你立刻就会反应过来;它同时是我贪恋很久的潜在客户之一。我的设想是,当我完成签书会,见过所有的新粉丝之后,我会抓住机会向这个人推销我的公司,说不定还能从他的企业那里获得一些工作。
哇!生活简直太美好了。
第二天我起得很早,下楼把一切都安顿好。我估计要签许多本书,于是买了一盒签字笔;小心翼翼地将书放整齐,以便我的大批粉丝们拿取。安排好一切之后,我开始在芝加哥的风中晨跑。即使是吹过湖面的寒风也无法减弱我的兴奋,我跑得比平时还要快、还要远。我带了星巴克的咖啡和烤饼回到饭店给家人,然后洗了个热水澡,穿好衣服。我六岁的女儿阿里(Ali)要求和我一起去签书会。
这一天真是太棒了。
电梯门打开,阿里牵着我的手走出来,我们发现一堆人站在展览中心门外,等着签书会。阿里抬头问我,这些人是否都在排队等着买我的书?我觉得这是一个很好的亲子教育时刻,为了听起来不显得太自大,我告诉她说,肯定有一些人在为施特夫的书排队。我牵着女儿的手,越过队伍进入展览中心。等待签书的队伍蜿蜒经过贸易展览摊位,一直延伸到签书台。我们终于走到队伍的前方,却尴尬地发现,所有人都在等待施特夫,没有一个人是在等我。
没有一个人。
我走到自己的座位坐下,并小心翼翼地不与施特夫队伍中的人产生目光接触。阿里忙着用我精心准备的签字笔画画,而我则试图使用「念力」控制人们来到我的摊位。当我与他人目光接触时,对方要么迅速移开眼睛,要么给我一个「可怜家伙」的眼神,混杂着羞耻、怜悯和一点点的尴尬。
那时我认为,没有比这再糟的事情了。但我错了。
我六岁的女儿决定拯救我。她从桌子底下钻出去,跑到签书队伍前,抓住人们的手说:「你们为什么不来看我爸爸的书呢,真的很不错!」
原本怜悯的目光立刻变成了敌对的眼神:「让这个小女孩离我远一点!」那时我认为,没有比这再糟的事情了。但我又错了。
我美丽的妻子走了过来,而且她并不是一个人。早餐时,她找到那位知名的潜在大客户,说服对方参加我的签书会,并向对方许诺赠送他一本书,以及得到「和她才华横溢的明星设计师丈夫畅谈公司最新的设计项目」的机会。她甚至告诉对方可以不用排队。
她根本不知道,在排队这件事情上,她是多么的正确。
我的妻子和我梦寐以求的客户目瞪口呆地站在那里,而我则坐在成堆的书和笔后面,看着我的女儿试图将人们拖到我的签书台前。而那时,施特夫已经卖掉所有的书,开始咧着嘴和粉丝们合影留念。
那一刻,我无比沮丧与震惊,我无法理解这一切。随后的两年里,我一直思考这个问题,试图弄清楚背后的原因并确保类似的事情不再发生。那天的经历和我随后数年中学习到的东西,帮助我建立了一个充满活力的品牌以及一家强大的公司。这就是我在本书中想要和你分享的内容。我在芝加哥某家饭店展览大厅的尴尬经历,给了我当头一棒,这段经历让我明白了在商业世界和生活中出人头地的关键。现在,让我与你分享一些当时我并未注意到的细节。我越是回想当时的情景,就越能感受到这些事情的重要与微妙。
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还记得前面我是如何介绍施特夫的吗?和我一样,他也刚刚出版了一本新书,他是在新书发表前被邀请去参加会议的。这意味着,除了某些瞥过一眼晦涩难懂的设计杂志的读者外,排队的人根本不知道我或施特夫的书的内容。这就是说,他们排队购买从未看过的商品。
更糟的是,我们的书都被紧紧密封在塑料封膜里。即使排队的人们想提前看两眼书里的内容,也看不到。即使把拆掉收缩膜的书放在签书桌上,作用也不大,因为施特夫的队伍太长了,无法让人站在那里慢悠悠地翻阅书籍。有种说法是,不要靠封面判断一本书的好坏,但事实是,封面是影响排队的读者产生购买决策的唯一讯息。
除了封面设计,我们两本书的区别在于,施特夫的书是知名人物,或者说是名人所写,而我的书则是一个无名小卒写的。多年之后我才发现,在那天的芝加哥设计大会上,没有一位读者是因为书中内容而买书。他们实际上购买的是一部分的施特夫,而他们肯定不想购买一部分的我。虽然我是一个优秀的设计师,但施特夫也是一个优秀的设计师,此外他还拥有强大的品牌及强大的知名度。这造成了我们两人间的天差地别。
这简单且看似显而易见的观点和结论,像一道闪电滑过我的脑海,彻底改变了我对营销和公司品牌的看法,让我了解如何推销自己、经营自己的公司。更重要的是,这个小小的见解引领我发展出一套全面的营销策略,最后的内容展现在我的书籍和部落格上,让我能每周在电视台上亮相,并有机会参加一系列为我打造的专属活动。
显而易见的是,施特夫卖出了更多的书,只是因为人们知道他是谁。换句话说,已知比未知更令人信服。但这并不能说,透过这一简单理论就能建立一个强大品牌,销售更多产品。研究一下销售史,你会发现大量反证:历史上充斥着大量卖不出去的知名产品、没有当选的知名政客、失宠的流行乐团,以及已然不复存在的知名连锁店帝国。
当然,有些产品的消失只是因为它们已经不再重要。你上次购买车载天线、卡带录音机、打字机或八毫米投影机是什么时候?计算器、水床、墨水瓶这些东西呢?这些产品许多已经不复存在(或只是作为小众的商品存在),因为科学技术为我们提供了更好的产品。
而且,许多真正有效用、甚至比业界龙头还优秀的品牌,也相继倒闭。尽管专家们一致认为Betamax的录像带格式要比VHS格式更优秀,但最终后者还是把前者挤出了市场。Friendster(社交网站始祖)被聚友网(MySpace)取代,而聚友网又被脸书(Facebook)取代。谁又能说,当你持有这本书时,脸书不会被其他社群媒体给取代呢?
这是否能够说明我的书实际上比施特夫的书好?虽然当时我并不知道(施特夫的书有封收缩膜,我看不到内容),但我必须承认,后来我有机会拜读了施特夫的作品,必须承认,他写得比我好。他的书真是太棒了。但在当时,谁好谁坏是未知且无关紧要的。
如果说这不仅仅是知名度的问题—也就是说,不仅仅是因为施特夫比我更出名,也不仅仅是书本身质量的问题—那么究竟是什么让施特夫的书供不应求,而我的书则无人问津呢?什么样的秘密因素造成了这一切?更重要的是,你能使用其中哪些要素帮助自己建立和发展事业、增加销量、获取利润?
你离成功,只差一套经营战略!
许多人在直面竞争对手时,
第一反应往往是「我要打败他!」
但是,这只会让你过度专注于竞争当中,
忽略了应该从「改变」自己或公司做起。
强大自己,才是胜过他人的不二法门!
恪守买家好、卖家好、社会好三赢原则,
运用「营销」与「创新」的力量,
帮助弱小企业从战略上逆转竞争劣势,
激发个人和团体造福社会的潜力。
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