定位究竟是什么
定位的最基本方法并不在于发明一些新奇的点子，而是要能掌握消费者的内心世界，并试图将其内心世界和企业产品的企画相结合。如果不能做到这一点，那么定位也就了无新意了。
在一个以创意着称的广告界，何以像定位如此难以推销的策略概念会变得这么受欢迎？
事实上，过去这十年可说是一个注重返璞归真的十年。白衣骑士（Ajax去污粉之商标人物）及黑眼罩（Hathaway衬衫的商标人物）已被如「米乐牌（Miller）淡啤酒，淡淡的滋味正是您一直想要的」等定位概念所取而代之了。
比较琅琅上口？没错。比较出奇制胜？也对。但更主要的是，这样比较直接了当地把定位概念清楚地表露无疑。
（由Pixabay供图）
在今天，若想有所成功，就必得先认清真相。而唯一最值得注重的真相就是——消费者内心到底在想什么？为了要多些创意而凭空创造出一些消费者内心所不曾想到过的？这样不仅很容易挖空心思，即使非常有创意，也未必会为消费者所接受。定位的最基本方法并不在于发明一些新奇的点子，而是要能掌握消费者的内心世界，并试图将其内心世界和我们的世界相结合。
过去有效的策略，在今天的市场里绝对不会引起任何反应。今天的市场里实在有太多的产品、太多的公司以及太多的噪音。对于定位持怀疑态度的人最常提出的问题是：「为什么我们必须以新的方法来从事广告及促销？」
沟通过度的社会
答案是，我们现在的社会已变成一个沟通过度的社会。美国人每人每年的广告消费是376.62美元（世界其他地区才不过16.87美元。）
假若你每年花一百万美元在广告上，每位消费者在未来一年内接受还不到0.5分的广告消费，而他所接触的其他诸多产品的广告花费则是376.615美元。
在我们这个沟通过度的社会里，假如要求你谈谈你的广告之效力，那很可能你会对其所要传达之讯息的效力稍加夸大。广告并不是像长柄大槌那般地威力易见。相反地，广告比较像一层薄雾，一层非常薄的薄雾，轻轻地笼罩在消费者身上。
在沟通的丛林里，若想一鸣惊人，那一定得具选择性，只着重在一些特定的目标上，以便有所区隔。简而言之，就是定位。
今天的消费者每天都要接受大量广告的疲劳轰炸，长久以来，使得他们的心理早就习惯性地会过滤及悍然拒绝大多数广告所发出的讯息。一般来说，顾客的心理只会接受那些和其知识或过去经验相契合的广告讯息。数百万元就耗费在企图改变消费者心理的广告上，其实，一旦消费者的心意已定，是不可能改变的，尤其是一般广告的说服力通常是相当薄弱的。「千万别想用一些所谓的事实来混淆我，我的心意已定。」这是大多数人的共同心理。
一般人在被告知一些从未知晓的事时，通常都会感到好奇并想一探究竟（这也就是为何「新奇」是一个非常有效的广告方法）。但是当广告里的讯息暗指他们的想法是错误的时候，通常他都无法忍受。意图想改变消费者心理的广告，通常会招致失败。
「愈简化，愈好」的心理
生活在过度沟通的社会里，人们唯一的防卫之道就是——愈简化愈好。除非有人能将一天只有二十四小时的自然法则加以变更，否则一天中能塞进人们心里的东西毕竟有限。
一般人的心理就好比已湿透的海绵，所能吸收的信息是有一定的量度。但是广告人却一再地将信息倒入海绵，最后却非常失望地发觉，这些信息绝大部分都无法被吸收。
广告业当然只不过是沟通这座冰山的一角而已。我们时常不知所措应如何和他人沟通，而此种不知所措、效率奇差的沟通却又成等比级数地快速增加。媒体虽然和讯息大不相同，但媒体却对讯息产生重大的影响。媒体所扮演的不是传播系统，而是一个过滤系统。到头来仅有极少部分的讯息会留在消费者或讯息接收者的心里。
更何况，讯息接收者还无可避免地时常要受到我们这个沟通过度社会的影响。「闪亮的绝大多数」已成为我们这个沟通过度社会的一种生活方式。我们时常会过度简化，但也不得不如此，因为这是唯一的应变之道。
从纯技术面来说，我们可以轻易地将沟通量增加至少十倍以上。卫星电视正日益普及化，使得每个家庭的电视频道增加到约一百个。
菲利浦北美公司（North American Philip）最近新开发出一个外型只有三．五英吋大小，却能储存六百个百万字符（Megabyte）的数据元磁盘片。此一磁盘片容量之大足可以将整部大英百科全书都存进去。
这真是一项惊人的突破，但是有谁会想到下工夫来研究人类心灵的磁盘片呢？又有谁会想到，帮助消费者来对过分泛滥的信息找出一个因应之道呢？到最后，消费者除了对绝大多数唾手可得的信息加以谢绝外，真是别无他法呀！如此一来，吾人可说，沟通本身早就已经出现沟通方面的难题了。
传送简化的信息
对于过度沟通的社会，我们所应实行之方法就是——传送简化的讯息。
沟通和建筑设计一样，愈简化愈好。一定要先将所要传送的讯息修剪后，才有可能获得消费者的青睐。而且还要将模棱两可的词汇剔除，将讯息尽可能地简化，唯有如此，才能在消费者心里留下良好的印象。
靠沟通的行业维生的人都知道，简化是非常重要的。
比方说，要帮一位有意从政的候选人竞选。由于只有极少数的信息会为选民所接收并植入其心里，因此主要工作并非一般所谓的沟通。
你的工作是要善加筛选，以期选出能让选民印象深刻的题材来发挥。当想要让他人知道你的候选人或产品，甚或是你自己的优点时，策略应是反其道而行。解决难题之道并不是从产品本身或是你自身着手，而应该从消费者或是讯息接收者的心理下手。
换句话说，既然讯息只有极少部分得以对消费者产生作用，因此作法应是不顾讯息传送这一方，而将重心放在讯息接收者这一方。所需注重的是消费者的心理而不是产品的本质。
约翰．林斯德（John Lindsay）曾说过：「谈到政治，认知就是事实。」同理可证，在广告业、在商场、在实际生活中，亦可做如是观。然而，事实是什么呢？真实的情况到底是如何呢？
什么是事实？什么是客观的事实？似乎每个人都直觉地认为自己的看法是最接近事实。当我们在谈论事实的时候，我们谈的又是哪一类的事实？是从内看的事实亦或是从外看的事实？
其实都没有什么差别，既然消费者永远都是对的，那更进一步推想，岂不是意味着卖方或是广告者永远是错的。
当然啦，说讯息传送者是错的而接受者是对的，这句话是有点冷嘲热讽，不过却也是别无选择，除非你不希望你的讯息为消费者所接受。
除此之外，又有谁敢大胆地说从内看的观点要比从外看的观点较为正确呢？藉由将过程反其道而行——将重点放在顾客而不在产品——你可将筛选的过程大为简化，而且学习到大幅提升沟通效率的观念和理论。
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