找到商品价值，让旧商品、平凡商品都一样爆卖

你可能想说，「不管怎样，先给我想些什么好点子，来达成理想的销售额！」

「我们的课题是客人减少，现在马上给我想想恢复的办法！」

在这种被上司逼迫的状况下，「哪有那种闲功夫去思考价值啊……」相信有很多人会有这样的感叹。

不过，正是这种时候，才需要从价值来考虑。这是因为没有确认价值，就着手眼前的课题，不仅没有效率，也有离题的危险性。若从价值来考虑，课题可以更清晰。相关内容，让我就某研习会发生的事情来为大家做介绍。

这是在我替某个一直有来往的大企业，负责他们一百名年轻员工团体研习会时所发生的事情。这个研习会既不是坐着听讲的讲座，也没有虚构的事例，由于非常贴近实践的内容，优胜的队伍打从心里高兴，垫底的队伍发自内心感到沮丧，可说是一场炽热的研习会。内容如下：

我们委托某间水族馆，协助邀请馆长担任研习会的来宾。然后，将一百名研习会学员编成数组，利用分组对抗的形式，请大家在三天内提出水族馆的揽客计划。那家水族馆是在数年前开幕，非常漂亮，不只是亲子也是上班男女用来约会的胜地。设立当初因为造成了很大的话题，再加上电视与杂志竞相报导的影响，来客络绎不绝，不过入场人数却开始有逐年减少的倾向。周末亲子同游还好，但上班族或年轻情侣的入场人数就相对地减少。希望能藉由这次分析水族馆的课题，提出增加游客的构想。这是馆长出给参加者的题目。

（由pixabay供图）

参加者花了几天时间参观水族馆，也观察了街上的景象，思考要提出怎样的构想，并在最后一天跟馆长做简报。虽然很想介绍各组所有的简报，但在这里我们仅介绍依馆长评价，差强人意的队伍，以及荣获第一名队伍的简报内容，来看看「发现价值」的方法，是如何发挥效果。

首先，让我们来看看：评价差强人意的队伍所发表的内容。大致内容如下──

这个水族馆邻近办公商业区，即使周边有很多上班族，但没上班族光顾水族馆就是课题。具体来说，即使有○万人的上班族来来往往，但上班族的比例不到入场人数的○％。因此，需要吸引上班族的办法。具体的执行方式，也就是可在馆内设置一个可一边看鱼、一边喝酒的「赏鱼酒吧」，来增加上班族的客人。

○万在街上来来往往的上班族中，如果有10％的客人光顾酒吧，那么入场者数就会增加到○万人」

这样的内容并没让馆长心动。到底问题出在哪里呢？乍看之下，会觉得课题定得很明确，就连构想也具有一贯性。但是，这个队伍发现的「课题」，是真正的课题吗？让我们再一次确认看看这个队伍订定的课题。

所得的结论是：「水族馆周边明明有很多上班族，却没人光顾」这就是课题。   说得没错，这的确是馆长烦恼的内容。正因为如此，馆长很期待同为上班族的研习会员所提出的构想。

已经是很明确的现状，却被当作「课题」提出来，对馆长来说，既没有新发现，也没有惊喜。上班族不来不是课题，只是困扰的「现象」之一。为什么会发生这样的现象，如果不弄清楚，就不能称为课题。

馆长最想知道的是：为什么上班族不来水族馆的理由。如果这地方不弄清楚，便无法判断：做酒吧的这个对策，是好？是坏？

海豚秀和烟火的共通点

接下来，为大家介绍让馆长心动、荣获第一名的队伍的发表：

「老实说，这是初次造访这家水族馆。在馆内参观绕了一圈之后，看了主要表演节目的海豚秀。开始之前，心想：反正就是适合小朋友的秀啰！但是看到海豚和训练员步调一致的演出后深受感动！等我回过神来才发现：我正拍手大声叫好，就连自己都很惊讶。对于工作疲劳的上班族或是想缩短距离的情侣来说，感觉海豚秀是个很有价值的场所。」

这个队伍的简报和刚刚「周围有上班族○万人」的发表不一样，是从自己本身具体的体验开始谈起：

「让人真心想拍手的海豚秀，感觉不就和夏天的烟火很像？夏天的烟火大会有很多年轻世代蜂拥而至。那是因为年轻人总是喜欢和同伴热热闹闹疯狂一下的体验。我认为海豚秀和烟火一样，也可以受年轻人的欢迎。想和同伴或是情人打从内心拍手疯狂一下所前往的地方，那就是海豚秀真正的魅力。」

接着，有关水族馆的课题是这么说的：

「课题就是海豚秀的魅力，在馆内的其他场所并没有一贯性。如果是烟火大会的话，主要的烟火不用说，有人穿浴衣，有路边摊，整个会场都会洋溢着烟火大会的热络氛围。但是现在馆内却感觉不到这样的气氛，和烟火大会一样，水族馆应该也可以将入口到海豚秀途中的路径营造得更有气氛。例如：把地板做成沙滩，让人赤脚走路，或是散发海水的味道、声响，新做一个像这样能提高对海豚秀期待的『临场海滨区』如何?」

这支队伍从馆长那里得到第一名的评价。馆长为什么会给这支队伍第一名？光是比较刚才的「赏鱼酒吧」和这支队伍的「临场滨海区」，很难判断哪个好、哪个坏?馆长评价的似乎不是构想本身，而是找到答案的过程。

（由pixabay供图）

从差距可以看到真正的「价值」

馆长评价的是优胜队伍发现海豚秀的价值。海豚秀不是专给小朋友看特技的表演，是给在都会工作的年轻上班族和同伴热闹一下的机会，换言之就好像是烟火大会的烟火。听到这种以上班族的观点考虑出来的一席话，馆长非常高兴，还说：「给我一个契机，重新思考海豚秀提供给客人的价值。」

为什么每天都在看海豚秀的馆长，会对这个队伍的简报大吃一惊？

因为馆长三百六十五天都在思考着水族馆的事情，我们这几天之内想到的点子，基本上几乎都是他曾经一度想过的事情。因此光靠点子要让他吃惊我想是非常困难的。

从另一方面来看，一直想、一直想，反而越来越不清楚普通客人的感觉。例如：说到水族馆，对水族馆不是很有兴趣的上班族对海豚秀会感到怎样的价值？每天在水族馆工作的人反而会越来越不清楚。

在学生时代，是不是有过这样的经验：当你在写理应自己最清楚的自我推荐时，却意外发现并不简单。同样地，因为持续了很久，越来越搞不清楚客观价值，也是常有的事。比较网络似乎就找得到的上班族往来数据，对馆长来说，自己最直接的声音才是最有价值的。

优胜队伍大胆地将自己的体验做为「客人的观点」，并带到简报的开头，可说是最大的胜因。

再次回顾这支队伍的简报，流程如下：

以客人的观点，提出海豚秀的价值。把价值与现状的差距，当作课题来设定。提出解决课题的方案。

特别重要的地方，就是弄清楚本来水族馆拥有的价值与现状的差距，让课题更加明晰。总而言之，要设定出更锋利的课题，要看能不能以客人的观点，看穿对象商品或服务中所隐藏价值的「价值发现力」。

于是，这个水族馆在翻新设施时，便在海豚秀中重新加上如烟火般的声光演出。另外，馆内的整体气氛也变得更华丽，渐渐转变成年轻人也会喜欢来的地方。

当然，我不认为这些计划全是我研习会的功劳，但我想至少是一个契机吧。

脱离「消费者的观点」吧！

我们提倡的「生活者构想」

在前面的项目提到「顾客观点」的重要性。「从顾客的观点想想！」应该有不少人至少被上司这么训斥过一次吧。

我们将「以顾客的观点来考虑」称为「生活者构想」。

在这里，我想介绍大家的是：如何获取即使是专家也容易忽略的「生活者构想」的诀窍。不过在介绍之前，「生活者」这个语词，大家应该还听不习惯吧？

三十年前，企业在称呼顾客时，只有「消费者」这个语词。为什么要将顾客称为「生活者」，就让我来简单说明一下其背景。三十年前是泡沫经济的时代，是个──只要东西做得出来，就一定卖得出去的大量消费社会。

啤酒的业务，只要看到路上的行人就会想：「那个人一定喝啤酒。怎么做才会让他喝我们公司的牌子而不是其他公司的牌子？」如果是汽车的业务，就会想：「那个人一定开车，怎么做才会让他开我们公司的车，而不是其他公司的车？」

也就是说企业看人的观点是：消费我们公司商品的人＝消费者。

当时，不喝啤酒、不开车的这些少数派，并没有放进企业的视野中。在那样的时代，突然说出这样的话：「人生下来不是为了喝啤酒，人生下来也不是为了开车。想让自己的生活更加丰富的人，是因为那个商品似乎派得上用场，所以才买下来。」

比方说，有两个小孩和自己车子的父亲造访汽车经销商，这位父亲会不会突然想要换车呢？考虑周末要带家人去露营，但现在的车子要载两个小孩，再加上露营的道具，感觉有点小等等，生活中是不是常有这些成为契机的事情呢？

（由pixabay供图）

顾客在购买商品之前，一定会回过头来看看自己的生活。因此，企业应该把人定位为──为了让生活丰富而选用商品的人（＝生活者），而不是消费者；并且要思考该怎么做，自己公司的商品或服务才能帮助人们生活得更丰富。虽然三十年前是个只要东西做得出来就卖得出去的时代，但是到了现在，这个提案或许就很普通了。

据说和三十年前比较起来，喝啤酒的年轻人，开车的年轻人略为减少。但希望「让生活更丰富」的人，不论是在哪个时代，绝对不会消失。企业必须考虑各个时代所谓的「幸福生活」来开发商品或服务。

电视没办法，但投影机办得到的事情

即使了解把客人定位在生活者而不是消费者的想法，但实际上要以生活者的观点来构思并不容易。让我一边介绍某大企业为了扩大事业，对经营企划部成员所实施的研习会的场景片段，一边说明「消费者观点」和「生活者观点的不同」。

研习会采用的题材是家用投影机；和公司使用的业务用投影机比较起来，家用投影机的市场并没有因为价格比以前更便宜，性能更佳而扩大。因此，就决定让大家想想：如何将家用投影机的市场扩大。

某个队伍，注意到：家电量贩店把家用投影机和喇叭结合在一起，当作是看电影的工具来展示，于是想到如下的办法：「和DVD出租店合作，在店头销售的话应该不错。」「最近时尚设计的客厅越来越多，那么就开发设计得很漂亮、放在客厅也不会觉得不协调的投影机吧！」

如果将焦点锁定在看电影的人，我想这样的办法似乎不无道理。那么大家到出租店花一百日圆借了DVD之后，突然看到收款机旁边虽说变便宜了但也要价数万日圆的家用投影机，「好想要喔！」你会这么觉得吗？

现在的家用电视越来越大型，而且很有震撼力。即便如此也无法满足的人，应该会上电影院而不是去借DVD。想借电影看看就好的人，会花数万日圆买投影机吗？

还有，光是设计得很漂亮，真的能扩大家用投影机的市场吗？

在这里，必须脱离一下「家用投影机是在家里看电影的道具」这个目前的使用法或用户模式来进行思考。另一个队伍，讨论的是：大型电视和投影机的不同。

「投影机照出来的画面比电视还大，不错吧！」

「但是老实说，现在的电视也够大了，应该不是问题。」

「嗯，的确……」

「不过可以在自己喜欢的地方放映，是投影机的好处。前些时候，我朋友给我一台可以投射在天花板的星座投影机，在暗处看的话会让人很兴奋喔。」

「的确，电视无法随便换地方，但投影机可以在喜欢的地方投影。」

像这样，这个队伍以家用投影机投影「场所自由度」的这个价值为轴，想出两个构想──

第一个构想是：读给儿童听的投影机。晚上要睡觉的时候，我想有很多父母会读绘本给小孩听。

相信有很多父母也有这样的经验，那就是读完绘本之后，在快睡着的小孩身边一躺下来，小孩的眼睛又突然亮起了来……于是，想出的办法是──开发能把绘本投影在天花板上，并且能简单翻页的投影机。操作时，把房间弄暗，以睡姿躺下来阅读，结束之后，关掉开关就可以直接睡觉了。

另一个构想是：在厨房使用的食谱投影机。

有越来越多的年轻人，会在厨房一边利用智能型手机或平板计算机叫出食谱网站的画面一边做菜。但是一边炒菜、炸东西，一边看，不知不觉平板计算机就沾满了油污！能够解决这个问题的，就是食谱投影机。

只要安装在智能型手机或平板计算机上，再投影到厨房墙上，就可以不必担心手机或平板计算机变得油腻腻的，可以轻松地一边看食谱一边做菜了。

好的，介绍完两支队伍的构想，哪一个看起来更能扩大家用投影机的市场呢？

（由pixabay供图）

第一支队伍的构想，似乎只有喜欢看电影并正想买投影机的客人，才会有反应吧！尽管再怎么想办法让电影迷们消费，也不会有扩大市场的预感。

另外，后面队伍的构想是先撇开电影迷们这目前的消费者，一边想象客人实际生活的场景，一边考虑使用场所不拘的家用投影机在生活的那些地方能派上用场。结果，浮现出小孩母亲和做菜的年轻人这些人的脸，这些是和目前家用投影机的购买层次不一样的人。如果这些人购买的话，那么就可开拓和既往不同的市场。

若主题是扩大市场的话，一开始就不能以现有的消费者，而必须以广泛生活者的观点来思考。如果能让目前对家用投影机没兴趣的人觉得「我想要这样的商品！」，那么就是扩充市场的最佳机会。

像这样，不要只是定位在目前购买使用者的「消费者构想」，而是以如何让现在还不感兴趣的人生活更加丰富这个观点来考虑，就是接近「生活者构想」的诀窍。

客人的「生活」可以改变

但是，真的可以让目前不感兴趣的人变成你的客人吗？

我能断言，可以的。那是因为「人会改变」。虽然人的性格无法简单改变，但是人的生活会改变。而且可以改变。比方说，在大家的周围是不是有这样的人──五年前几乎不做运动、将全部精力投注在工作上的人，突然开始慢跑了！他们原本认为：「跑步会累，因此很讨厌。马拉松这种运动是运动派那种耐力很好的人才从事的竞技」，但现在不仅自己跑，甚至还把和同伴在皇居周边慢跑的模样，以及东京马拉松抽签的结果公开在脸书上。甚至还说：「跑起来，不仅头脑和身体都会觉醒，也可以和工作上碰不到的人缔结人脉。跑步真是最佳的兴趣啊！」即使他重视工作的性格没有什么改变，但是日常生活却和五年前有很大的变化。

那么，对于五年前认为马拉松只是「自制力强、体育派的人从事的竞技」这样的人，鞋类制造厂商再怎么跟他推销慢跑鞋，应该也会无动于衷吧。但由于世界的健康取向，以及像东京马拉松般崭新形态的马拉松活动、脸书等工具的上场，使得这样的人对「跑」这个行为的价值观感也改变了。若跑步的价值观改变，即使没人推销，也会因为想要双漂亮的慢跑鞋，来到鞋店，这时即使价格稍微贵一点，他们也会花钱买下来吧！

假设你是鞋子制造厂商的员工，在几年前听到「销售漂亮的运动鞋」这个构想时，你可能会这样想：

现在跑马拉松的人，并不需要什么漂亮的鞋子，应该卖不出去吧。

还是你会开始设想：

如何让目前对马拉松不感兴趣的人，回过头来看看这个运动所带来的价值？

其后的结果会有很大的改变。

比起慢跑鞋这个商品的本身，最重要的是：要去思考跑步这个行为为什么能让生活者的生活丰富起来。如果能够用自己的脑子思考跑步的价值，简单明了地向世界提案，结果就会扩大市场，商品也就一定卖得出去。

若一味追求商品的销售额，无疑地会形成「现状的使用者＝消费者」的观点。但事实并非如此！若以「让生活丰富＝生活者」的观点，从事创造新价值的「生活者构想」才是扩展市场最重要的事情。

具体发现「价值」的门径

方法只有3个

接下来终于要为大家介绍发现价值的3个具体门径：

与类似商品或服务比较的「相对比较法」

从商品使用体验考虑的「经验谈分析法」

从企业的坚持考虑的「坚持抽出法」

这三个门径是我自己在实践各式各样企划中，好不容易得到的结果。到目前为止，我负责了很多各行各业的客人，在不断重复试验和失败之下，终于摸索到的价值发现法，都是这3个门径其中之一或组合而成。

（由pixabay供图）

门径1「相对比较法」

我最常使用的门径是「相对比较法」。正如其名，这是从和「既存商品或服务」的比较，来发现价值的方法。门径着眼的主题不是商品或服务，只要是在事业或企业有类似的东西，不论是怎样的案例都可以使用的便利门径。这个门径我想大家比较容易想象。

我想也有很多人在竞争分析上，已将此法引进工作中；不过，比较的对象并不限于该业界中直接竞争的商品。例如：上俳句课的孩子们，思考了漫画和游乐器没有的俳句优点，但一般来说不会把漫画或游乐器视为俳句的对手。

也就是说，这个门径的重点是──将比较的对象设定在哪里？根据对象的不同，看出来的价值也会有很大的不同。前面家用投影机的例子也是，以投射影像的观点来比较电视和投影机的队伍，想出的点子就很独特。如果，光是在同样的家用投影机业界来比较竞争商品的话，大家所提出的论点便会集中在专为电影迷的规格竞争上，而扩大市场的构想也就不会出现了。

门径2「经验谈分析法」

第二个门径是经验谈分析法。这个方法经常使用在──客人给予的主题不是商品单一物体，而是以事业战略或品牌战略般大的观点来考虑的时候。对于事业经营的范畴本身有怎样的价值？我们以做为一个生活者，自己实际使用的感想，或感到不便的事情等具体的经验谈，做为思考的方向。

例如：打动水族馆馆长的心，是研习会学员们在叙述自己造访水族馆，从海豚秀中所得体验的瞬间经验。或许有人会说：「这顶多是个人的感想。」不过正因为馆长本来就已掌握庞大的信息，因此从定量的信息中看不到的具体体验，才能掳获他的心。

俳句课也是如此，成为最后宣传口号的原点，就是在俳句达人问答时出现的经验谈，从中知道了：冬雪与春雪的不同，并感受到季节微妙的变化。正因为俳句老师讲的话让人感同身受，小学四年级的学生才能充分展开他们想象的翅膀。

门径3「坚持抽出法」

客人给予的题目如果是：企业未来展望的策定等组织全体的事情。那么，最有效的方法是「坚持抽出法」。

比方说，该企业曾经比其他公司早一步上市，即使一开始销售不佳也绝不放弃，最后终于开花结果等──和该企业经营的商品或服务有关的轶事。请试着打开这些资料来看，就能看到其中的优点。

即使和该项坚持的商品有关的人已不在公司，但企业本身的体验已编入企业的DNA里。这「坚持」到底有什么价值？若是往里面更深入一步、二步的探讨，就能看到新的企业价值。

你离成功，只差一套经营战略！

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