大公司的经营模式，不一定适合你

和大企业相比，中小企业的人力、资金和时间等经营资源都比较缺乏，光是为了筹措资金、解决人力问题，就消耗许多主管大部分的工作时间。

尤其对中小企业来说，为了获得更多顾客，提供的产品和服务大多很杂乱、没有自己的特色。开发新顾客的方法更是不胜枚举，有些公司模仿大企业制作全彩的宣传单、大量夹报（针对报纸订户派送，把传单夹入报纸内）、甚至猛打电视广告；有的公司则是什么也不做，静静等待景气恢复。

其实，这些做法都毫无意义，光撒大钱只会让公司的财务更加吃紧，但什么都不做也只会江河日下，大多走上穷途末路。

事实上，大企业和中小企业的主管催出业绩的模式很不一样，而且还正好相反。大企业是花钱不花工夫，中小企业是花工夫不花钱——虽然一个步骤、一个步骤做，的确很费心劳力，但只要有高明、牢靠的策略就万无一失了。不过，如果你提出的策略不够明确，业绩还是无法改善。

（由pixabay供图）

请试着回想你过去人生中最顺利的事情，不论是工作或是学生时代的课业、运动或自己的兴趣都可以。你会发现那些事会这么顺利，其实都是你孜孜不倦的实践原理原则的成果。

鼎鼎大名的现代管理学之父彼得．杜拉克（PeterFerdinandDrucker,1909～2005），于1954年出版的《彼得．杜拉克的管理圣经》一书中大力提倡的原理大原则，有三个重点：经营的目的、经营的目标及应该采取的策略。

公司的开销（人事费用、房租、水电费、利息等等），全都得靠公司用产品或收费服务，去交换顾客的金钱，以产生「营业毛利」（GrossProfit，即销货毛利，营业收入减去营业成本所剩下的获利金额）来支付。也就是说，如果营业毛利多于开销费用，就会产生利润。

所以，增加利润的来源——也就是顾客——是非常重要的，必须巩固现有的顾客、并同时增加新顾客，才能维持良好的经营状态。

大企业和中小企业的策略，正好相反

中小企业要不被现在的社会所淘汰，必须有经营策略。经营策略（OperationsStrategy）就是公司藉由分析「经营八大要素」，获得在竞争中胜出的方法及规则。

经营的八大要素大致可区分为三个群组，即对象、方法和资源。

首先是对象：

1.做什么：自家公司所处理、经手的产品或收费服务等。

2.为谁做：「客层」或「业界」。如果服务对象是个人，就是客层；对象是企业，就是业界。

3.何处做：以营业的地区为中心。

以上三点是有一贯性的。喜欢自家产品的顾客是哪些人？这些人住在什么地方？如果这三点不明确，就无法提出下一个对策，所以一定要仔细研讨。

其次是方法：

4.开发全新顾客：营业策略（TheBusinessStrategy）。

5.维持现有顾客：顾客策略（CustomerStrategy）。

也就是针对决定好的销售对象，提出更有效果的方法。几乎所有的公司对于如何获得新顾客都不遗余力，但在维持现有顾客上就疏忽许多。事实上，保住现有顾客才是致胜的关键。

最后是执行1到5所需要的资源：

6.人力：人事制度、薪资规则等。

7.金钱：资金的筹措和分配。

8.时间：效率，这一点很重要。

想要运用有限的资源赚赢大企业，得先有符合中小企业所需要的策略。

20％的忠实顾客创造80％的获利

获得新顾客之前，我希望大家能对自己现有的顾客重新认识一次。按照帕累托原则，我们知道只要留住20％的忠实顾客，就能为自家公司、店铺带来高达80％的获利。我们以贩卖便当为例，计算出「顾客终身价值」，让你了解这中间的获利有多大。

顾客终身价值——顾客长期使用自家公司、店铺提供的产品或服务，所创造的各项收益总和。

假设有一间便当店每个便当卖400元，某人固定每天（假日除外）买一个便当的话：

一个月有8,000元；

一年就有96,000元；

十年就是960,000元。

现在大家明白了吧？就算一个区区400元的便当，只要顾客持续捧场，就是一笔庞大的金额。

顾客就是为我们带来获利的贵人。除了让他们的忠诚度百分百，也要提升固定客的人数。请珍惜每一位顾客，因为很可能你眼前的这位贵人，在未来的十年内，能为你带来相当于卖一辆车的销售额。

相信大家对顾客终身价值有初步的认识了。

现在，我要问你两个问题：

1.定期购买贵公司产品，或使用各种服务的每位顾客，所创造的顾客终身价值是多少？

2.固定购买的顾客人数有多少？

营业额的计算式，就是「顾客终身价值×顾客人数」。由此可见，巩固现有的客群是多么重要，务必要谨慎管理顾客的个人资料。

别急着做成交易

我们总习惯以推销的手法，赢得顾客。但这么做只会得到反效果，我们应该要把注意力放在还有哪些顾客没有上门？而不是把「买卖」放前头。譬如：广告文宣或商务通讯，要以顾客的立场来写。诚实、提供多种信息才是重点，太过抽象的广告是强者的策略，尽可能避免。

转载或转贴「顾客的心声」，效果也不错。以公司锁定的目标客层为中心，尽量让他们的声音多多曝光。另外，利用赠品、礼物获得顾客的个人资料，或是填问卷就送试用品等，邮购公司就是个很好的参考范本。

至于询问的窗口可透过各种方法应对。例如：设免付费电话、传真电话或是提供电子服务信箱、留言版等。接到顾客的询问时，切记一定要表达谢意。结束对话后，最好马上发出感谢函、传真或电邮，在对方心中留下良好的印象。

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绝大多数的人会在寄送数据、样品给顾客的数日后，打电话和对方联络。但是，重点来了，你都是怎么应对的呢？

询问顾客最常见的失败状况，就是一开口便说：「我想您应该已经看过敝公司提供的数据了……」事实上，大多数的顾客都不会仔细看这些数据，所以当顾客回呛：「没看！」两人之间的谈话就中断了。

「我想您一定很忙，没有时间看那些数据……」这才是正确答案。不要急着推销，而是有技巧的问出顾客的需求是什么、事先拟好问题的内容，并多练习几次。

只发广告单、体验券，顾客增加三倍

医美诊所、美容院这类的服务业利用广告单宣传时，最重要的是投递的次数和频率。

有一间沙龙在距离自家店铺250公尺范围内的公寓、电梯大楼，投递手写的广告单和体验券。短短半年的时间，即使没有大幅降价，也没有其他特惠活动，光是这样做，顾客就增加了三倍。

如果光顾的是女性顾客，店家会寄出绘图明信片表达谢意；对于男性顾客，则利用次日的午休时间以电话致谢，因为寄送明信片到家里，有时会造成已婚男性顾客的困扰。

另外一间店是编制业务规则手册、彻底做好服务。手册写明「电话响起要立刻接听」，事实上电话响不到一声就有人接听了，即使是顾客来电数最多的星期五、星期六，电话也不会响超过三声。

顾客喜欢和你聊天，你就赢了

接到顾客的预约后，一定要在预约日的前一天用电话、电子邮件和对方再次确认。因为发现顾客只要取消过一次预约，以后几乎就不再上门了，所以店家要更主动关心顾客预约的确定日期。

顾客数据库要定期更新、追加新的数据上去，接待前再参考最新的数据库，准备丰富的话题、充实对话内容。

另外，每个月1～2次，利用没有推销味讯息的商务通讯，让顾客将有用的信息推荐给亲朋好友、邻居或其他人，增加由顾客介绍而来的人数。

想邀请顾客参加特卖活动，最好另函通知。用电子邮件的寄发方式，交替寄发促销讯息和有用的信息。

你离成功，只差一套经营战略！

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