如何单靠营销策略，帮助超弱球队的票房狂飙
纽泽西篮网队（New Jersey Nets）在北美职业篮球联盟（NBA）的27个队伍中，连续5年门票收入垫底，成绩也是倒数第2名，是只超级弱小的队伍。
在这样的困境下，强‧史普尔斯特拉就任球队总裁，将带领球队票房起死回生的过程记录了下来。
若你期待看到类似《新少棒闯天下》的球队成长故事，恐怕会大失所望。
因为篮网队光靠营销策略，就创造出巨大的成果。
把「敌方阵营的明星选手」当成自家商品推销
一般人在接手纽泽西篮网队这种等级的队伍后，应该都会这么想：
「要先强化队伍的实力，只要赢球球迷就会来看比赛。」
「要强调对主场城市的热爱，把球队推销给当地人。」
但篮网队并无采取这些方法。
(由pixabay供图)
强化队伍需要投注人力、设备、金钱跟时间，而且没人能保证队伍的实力强化后，球迷一定会捧场，历史上就有多场门可罗雀的冠军赛。这跟「做出优秀的产品，顾客必定会买单」的生产导向思维一样，实在是大错特错。
再说，篮网队的主场纽泽西，隔着一条哈德逊川与大城市纽约相望。纽泽西居民平常都看纽约的电视节目或听纽约的广播，对纽约更有感情。篮网队即使强调对主场城市的热爱，恐怕也得不到理想的效果。
当地居民不来主场捧场，球队就没有收入，那该怎么办才好呢？
抛开一切成见，站在消费者的角度思考「对纽泽西居民来说，什么才是篮网队的商品力」，将开启截然不同的新世界。
篮网队的商品力不仅限于队上选手。纽泽西主场开赛时，也会有客队来场，而客队里可能会有麦可‧乔丹等级的明星球员。纽泽西居民也想亲眼见识这些明星球员，他们同样也是篮网队火热的商品。于是，史普尔斯特拉有了这样的想法：
「向当地居民推销迈克‧乔丹等敌方队伍的明星球员。」
不强迫推销弱小的篮网队，而是提供敌方明星球员所具备的商品力，满足当地居民的愿望。
这正是从「顾客导向」出发的构想。
实施此营销策略4个赛季后，篮网队的观众人数从27名（最后一名）上升至12名，地方赞助收入从4年4千万日圆暴增到7亿日圆，门票收入也从5亿日圆暴增到17亿日圆，呈现飞跃性的成长。
营销策略成功的首要关键是：准确的自我评估。
若你认为就算没有实绩「也要极力吹捧自己，才称得上营销」，那你绝对走错路了。
我们必须从顾客的角度出发，寻找真正的自我价值。
列出「对商品有兴趣的人」的清单
只要掌握顾客的姓名和联络信息，就能提升每位顾客的平均购买率，藉此增加收入。
篮网队收集了散落在公司各处的顾客信息。
‧不更新季票的球迷（每年有3成的球迷会因某些理由停止更新）
‧数千名打电话来索取「赛程表」的球迷
‧消费者在购票网站Ticketmaster输入的姓名和地址
‧孩子们寄给选手的粉丝信
以上这些人全都出于某些原因对篮网队抱持着兴趣。而这份列有7万5千人的顾客名单，也在数年间持续发挥作用。实例之一：球团花2百万日圆制作了8页的门票简介，邮寄给所有人后，增加了3千万日圆的收入。
你的公司里是否也有散落各处的顾客信息呢？这些人肯定都对你的公司感兴趣，想办法一网打尽，等于得到强力宣传的机会。
此外，球团也针对持有季票的800名球迷进行重点式宣传。
在篮网队主场的41场赛事中，有5场「怪物级赛事」会碰上麦可‧乔丹等级的明星选手。这些持有季票的球迷若能买到更多张票，肯定会呼朋引伴，约家人、同事或朋友一同观赏怪物级比赛。
因此，球团针对这5场比赛，推出售价2万日圆的「怪物级赛事套票」，仅供季票持有者购买，结果没两下子就被抢购一空。直到前一年为止，篮网队的门票还从来没有完售的纪录，有了这次的经验后，篮网队的门票愈来愈常销售一空。
「门票完售」是职业赛事最好的营销手段。「想买门票」的顾客发现座位还绰绰有余时，不会当下马上购买，但当顾客预见绝对一票难求时，就会提早好几个月先确保门票。篮网队正是迎来了这样的良性循环。
此处的重点是要将「已知对自家产品感兴趣的人」列成名单。
有些外部市调公司会兜售顾客名单，但购买这类名单只是在浪费钱而已，因为名单里的人，绝大多数都不会对自家商品感兴趣。
亲临现场，实际接触「顾客」
为了观察球迷们最真实的反应，每当篮网队出赛时，史普尔斯特拉都不会坐在高层专用包厢，而是会坐在便宜的位子观赛。当客服接到打来谩骂的电话时，他也会请客服把电话转给自己。这些常人眼中的麻烦人物，其实是贵重的情报来源，会直截了当地提醒他哪些地方做错了，告诉他该怎么做才能取悦消费者。
他也曾在比赛开始前，到入口发放免费的场刊给球迷，亲身体会到这本共12页的免费场刊，有多么受到球迷喜爱。
他还亲自到售票窗口卖票、亲手烹调热狗贩卖。过程中接触到的陌生顾客，帮助他描绘出极为鲜明的顾客整体形象。
其实有很多事情，是要亲临现场才能领悟，光是坐在办公室里看数字，绝对难以体会。篮网队这类服务事业，会在提供服务给顾客的瞬间产生价值。因此，理解现场的实际状况，是一件非常重要的事情。
这些看似特立独行的观点，其实稳稳抓住了从服务现场的角度出发、确实掌握及满足顾客需求的营销重点。绝对能在各个业界大放异彩。
你离成功，只差一套经营战略！
许多人在直面竞争对手时，
第一反应往往是「我要打败他！」
但是，这只会让你过度专注于竞争当中，
忽略了应该从「改变」自己或公司做起。
强大自己，才是胜过他人的不二法门！
恪守买家好、卖家好、社会好三赢原则，
运用「营销」与「创新」的力量，
帮助弱小企业从战略上逆转竞争劣势，
激发个人和团体造福社会的潜力。
支持他们，是我们的使命！
- 兰切斯特 (成都) 企业管理咨询公司
- 成都武侯区，武青南路 6号
- 南京栖霞区，兴智科技园A座
- lcster@foxmail.com
- 182 1555 30**
