回头客战略之顾客忠诚循环

想要成功创造一次难忘的「顾客体验」，需要特别注意如何创造每次的「顾客记忆」。为了简化并让这本书尽可能地有说服力、实用，我将顾客忠诚循环提炼为四个不同的阶段。不要担心，即便我给你一个缩写词语，你仍然能很清楚地知道缩写的每个字母代表哪个词语，即便你可以记住缩写词语，我也不会使用随机的缩写字。你需要记住的是有四个阶段。

提到传统的顾客生命周期，营销人员会说顾客遵循类似的过程：首先是意识（「你好，我刚听到这款很棒的产品╱服务」），然后是研究（「这款产品看起来不错，你们还有其他款吗？」）、挑选（「我决定了，我选这一款！」）、购买（「没错，我买蓝色的这款。」）、体验（「我太喜欢这款了！」）、记忆（「再次收到你的讯息真是太棒了！」），最后是口碑（「你真的需要试一试这款产品！」）。根据传统的销售和营销，所有的顾客都遵循这个简单的路径。

这个传统的生命周期模式没有什么固有的问题，只不过该模式的每一个组成部分都包含一连串的理解和技巧，而且大多数公司几乎都只注重传统模式中的前三个或前四个因素。这当中，大部分的关注度都集中在创造意识上。像顾客体验、顾客维护、口碑这几个环节，有些公司很难掌握运用。如果你想体验顾客忠诚循环的所有好处，你需要知道每一个步骤都做了些什么。循环是一个累积的过程，在每一个阶段中，你都有可能打破或加快整个过程。如果你想改善顾客体验，同时提高收入，那么这一点非常重要。

（由pixabay供图）

顾客忠诚循环是传统顾客生命周期的升级版，可以运用在整个顾客体验的过程和每个顾客身上。它也是重组你看待公司的一种方式，你会问自己：「我该如何提供给每位顾客更好的体验，让他们有可能不断地和我做生意？」顾客忠诚循环就是在整个过程中的每个阶段关注顾客：「顾客现在感觉如何？」、「要想为顾客打造一个令人难忘的体验，现在这一步要做什么？」下面就来看看循环的四个阶段吧。

阶段一：深入了解顾客心理

我们要密切关注「顾客体验是怎么开始的」。可能是顾客第一次看到公司的广告，或是第一次走进公司，或许是搜寻到电话号码并拨打电话过来，看了六则用户评论，也许是透过广告、朋友的口碑评价，产生对公司的第一印象。对潜在顾客进行营销，必须要小心地让他们想象所有可能的美好体验、以及他们要创造的记忆。你必须要很早就开始将这些讯息注入市场。我们不是要关注在产品定位，而是着重在打乱潜在客户的看法，留下我们产品的印记，尽可能地完成第一笔订单。这一环节，就是你要把想象力以及恰当的讯息放入可以吸引理想顾客的地方。

阶段二：将潜在顾客转换为销售对象

第二阶段关注的是真正取得销售。说服顾客准备掏出信用卡，或在合约上签字谈成一笔生意，都是在第二阶段完成。有时这个阶段不需要做太多工作。顾客可能正好走进你公司，而公司销售的产品或服务正好是他想要的。也有一些情况是，我们需要透过销售和营销手段来吸引顾客。这一环节里，会讨论将感知转化到顾客内心的传统说服法，并介绍一种更有力、能提高且创造更有价值顾客的方法。

阶段三：重视顾客体验感

这可能是最重要的一个阶段，也是本书中最需要注意的部分。在第三阶段，我们开始交付产品或服务。这一部分当然是因人而异。举个例子，有人正好路过一个小镇，想要选一家餐厅吃午餐。这种情况下，阶段一和阶段二很快就会发生，也许快到好像没有发生过一样。这位潜在顾客看到一家看起来不错的餐厅，她丈夫也同意了，于是他们靠边停车吃午餐。在这个场景里，顾客走进餐厅立即进入循环的第三个阶段。而其他情况，例如一家出售高价制造设备的传统B2B公司，顾客体验是从顾客第一次经由外部销售听到该公司产品，或是第一次看到软件展示时就开始了。在这种情况里，可以肯定地说，阶段一和阶段二更重要。还有一种情况，例如位在纽约的一家酒店，顾客透过自己对酒店的研究，也许会快速地通过阶段一和阶段二。在有些情况下，阶段一和阶段二已经完成，阶段三在顾客踏进纽约之前就已经开始；意识到这一点很重要。尽管如此，即使在上个例子中，还是可以想一些办法尽可能地来创造最好的顾客体验。

透过创造、设计、发展、提高标准化的业务操作和过程，让顾客记住体验，这是关键。每一个人都会说，他们提供的是让顾客发出「哇噢」感叹的体验，但好的公司已经不仅仅知道该如何让每个部门提供无可挑剔的服务，而且还知道如何制造这种「哇噢」的感觉。

只是提供「哇噢」的体验是不够的，因为你的所有竞争对手都是这么做。你应该要知道顾客会从体验（好的坏的都有）中形成记忆，由此来发展出「他们肯定会记住这是最好体验」的一次顾客体验。例如，第一印象从来都不重要。那么大团圆结局呢？了解「顾客体验如何结束」的重要性，对顾客的生命周期和潜在利润来说非常重要。（这一点对回头客、流失的顾客、或是活化流失的顾客来说也是非常重要。） 

在这一阶段，要开始与期望差距战斗。这个差距有时会因为过分热心的销售以及营销手段—许诺超出公司能提供的—而产生。过去六年里，我和自己的公司做的大部分工作，就是研究期望差距以及如何消除差距，至少是将差距最小化。

阶段四：成交

这个循环并不是一个封闭式循环，它更像是一个螺旋状。记住，我们的目标是要让顾客不停地买买买。在这一环节里，将探究前文提到的后续营销及如何促进口碑宣传。我们会讨论为什么售后服务调查那么可怕，为什么大多数公司完全弄错了。在这一章节里，你会看到所有对现有顾客的营销，应该集中在「提醒他们过往体验的最好部分」，以便把这些记忆推成最好的版本。当你可以影响顾客并创造一个顾客想买买买的环境，为何只让顾客消费一次呢？

对于我的大多数客户来说，为了获得一位顾客所做的投入，是他们做过最贵的事情，他们花费大量的时间、精力、财力，吸引和说服新顾客来购买。不幸的是，多数公司忘记销售之后其他更重要的事情。在他们看来，销售结束，工作就结束了。其实工作并没有结束。事实上，如果你只听到你的销售、营销人员谈论「如何获得顾客」，那么他们只做了一半的工作。你可以问问他们是否愿意只拿一半的薪水？

从寻找潜在顾客到成为正式顾客之前，四个简单的阶段就已经开始，一直到第一次销售完成以后都在持续进行。当然这并没有那么复杂。有些人可能认为顾客体验就只发生在阶段三，其他所有的都是不相关的，那就完全错了。当今世界，顾客体验是指全部的体验，所以掌握每一阶段里顾客大脑所发生的，以及采取什么方法能确保顾客有最好的体验，是非常重要的。尽管如此，并不需要把它复杂化，我只是解释为何这四个简单阶段如此重要的原因。想再简单点吗？就这样来看：销售贯穿于销售前、销售过程中的体验，以及售后。在四个简单阶段里加上一些特别的步骤，就可以确保让顾客获得难以置信的体验。

你离成功，只差一套经营战略！

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