营销,就是要刺激消费者的心理欲望

作者:洪性泰 载于 2023/2/3 8:24:52

20世纪营销的关键词是“needs”,但21世纪营销的核心是“wants”。对于今天的营销活动,能明确区分这些用语是十分重要的。

“Needs”被解释成“需求”或者“欲望”等。也就是说,对必须要得到的东西的欲望。相反,“wants”不受基本欲望的影响,即可有可无。现代营销已经从满足需求的竞争变成刺激欲望、刺激新想法的游戏。

区分needs与wants

为了更容易理解两个用语之间的差异,需要注意needs是功能上的需求(functional needs)的简称,而wants是心理上的 欲望(mental wants)的简称。

男性们为什么要系领带呢?也就是说,领带的功能是什么呢?既不是因为寒冷,也不是为了要掩盖鼓起来的肚子。实际上可以说,领带没有什么功能上的需要。但是它能显出社会地位和个性等心理欲望。

营销,就是要刺激消费者的心理欲望

(由pixabay供图)

这里有个重要的一点。仅从“功能上的需要”看的话,需要和价格上会有限制,但从“心理上的欲望”角度看,需要和价格的限制就会消失。古典经济学曾说过的“限制效应体感的法则”目前已不再适用。

一般人们拥有几条领带呢?可能至少是10条以上。但是假设又收到了一条领带作为礼物,根据限制效应的体感法来看,难道人们对这个礼物的满意度会下降吗?事实并不是那样的。如果新的领带也很好看,则不管之前拥有的领带的数量如何,人们还是会非常喜欢。如此刺激心理上的欲望,对需求的限制会消失。

所以,需求已达到饱和的说法已不再适用。iPhone4、三星Galexy S等上市后,即使手机还没有坏掉,但人们还是会不惜花高价购买这些新机种。

以人口数据和需求needs为中心预测潜在需求的时代已经结束。因为在wants欲望主宰的世界里,需求是在任何时候都可以被创造出来的。

如果刺激欲望,价格的限制也会消失。诺基亚的最高档手机品牌Vertu是一部没有MP3功能和数码照相功能、只具有单纯功能的手机。但由于高档素材的设计,谁都想拥有一部,即使Vertu的价格高达3.2万美元,但在中东或者东南亚地区,它仍然不失为人气商品。

只考虑需求(needs),销量就不跟不上,而且企业也会想不到好点子,长此以往,企业就会成为死海,但是转换到欧盟(wans)的世界当中的话,企业就会变成是蓝色的海洋(blue ocean)。

刺激潜在心理上的欲望

太阳镜的功能是保护眼睛免受太阳光,但是,有些人会在室内也带着太阳镜,在太阳底下反而把太阳镜挂在额头上。

也就是说,人们并不是因为保护眼睛的功能而戴太阳镜的。

比起本来的需要(needs)来说,为展示自己个性的欲望(wants)的作用更大。所以,人们即使拥有了几个太阳镜,看到好看的太阳镜一样想再买一个。

美国的畅销书中有一本书叫Why People Buy Things They Don't Need。即,人们为什么会购买那些不必要的东西。答案用一句话概括就是:“因为他们想要”。虽然并不是必要的东西,但能刺激心理想要的欲望的话,就会在市场上产生需求。我曾经禁不住儿子的再三哀求,给他买了比成人的鞋还要贵的耐克篮球鞋。穿上贵的耐克鞋并不会弹跳明显增强或者投篮更加精准,但与同学们一起进篮球场时,穿上耐克鞋才能在气势上不弱于人。如此,品牌会带给使用它的人一种“归属感”,从而满足消费者的wants。使用同一品牌的人与人之间会有默默的归属感,随之会产生对品牌的进一步好感。

高价手表的表面会写着“数百米水下可防水”的字样。但是,人们潜到50米都非常难。所以带着名表潜入到海底几百米的情况是绝对没有的。但是,高价手表却会因为其防水性能而价格极为昂贵。为什么人们会甘愿为不必要的功能而多付那么多钱呢?原因太简单了,只是因为心里开心,因为“自我满足”的欲望得到了满足。

数十万韩元(数千元人民币)的名牌圆珠笔也会出现墨水渍。但是,为什么会有人用那么贵的价格买有墨水渍的圆珠笔呢?反过来说,怎么可以以数十万元的价格销售有墨水渍的圆珠笔呢?

想自己使用而购买那么昂贵的圆珠笔的人其实很少。这部分笔当中,大部分是用于礼物赠送的。给予礼物,即可以让对方快乐而获得“享受快乐的欲望”,可见,这已经不仅仅是功能上的问题了。

只在needs的观点上看问题就想不出答案。人们的心中有着想表现自己个性的欲望、想得到归属感的欲望、想得到自我满足的欲望、想分享快乐的欲望等,其中蕴涵着许多心理上的欲望。从可以刺激那些欲望的wants的角度看的话,需求和价格的限制就会消失。可以无限扩大市场的blue ocean的诀窍就在这里。

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