市场竞争的核心，在于争夺消费者偏好

品类、品牌、品牌之间的关系，全都受到消费者偏好的支配。假如据此做出结论的话，会推导出一个真理：「所谓的市场竞争，是在争夺每个人的购买决定，而其核心就在于偏好」。彼得·杜拉克说，「企业的目的在创造顾客」，确实正如他所言。不过，创造出来的顾客所购买的商品或服务一旦形成品类，就开始上演市占率争夺战了。

市场的大小可由以下算式计算：

市场营收＝累计购买次数×单次平均购买个数×平均单价

在这里要争夺的是，累计购买次数这部分的占有率。在购买一次的个数与平均单价上，并不会出现直接的争夺。亦即，我们要争夺的是购买决定。购买决定取决于该品类中消费者对于自家品牌抱持的相对偏好。我们要争夺的，不折不扣就是消费者偏好。因此在市场竞争中，企业应该把最大比例的经营资源，集中在提升消费者偏好上。我必须强调，这是从数学角度推导出来，已经得到证实的真理。

（由pixabay供图）

一有机会，我就会强调增强营销能力、从消费者观点来驱策公司的必要性。各位已经能理解到，企业假如不重视消费者观点，就无法在市场竞争中致胜的根本原因了吗？就是因为消费者偏好等于市场结构的DNA！愈是正确而彻底地理解市场结构，就愈能从数学角度理解到，与其去说「从消费者观点驱策公司一事有多重要，或是去说提升偏好有多重要，不如说一切全看偏好」。

此外，各位可能会觉得，除了偏好之外，只要让消费者增加购买次数，企业不就也能成长吗？但别忘了：购买次数这件事，其实也是依偏好而定的一项因素。要在跳过偏好的状态下控制消费者的购买次数，究竟还是不可能的。

品类的市场结构取决于偏好。就连消费者购买该品类商品的比例（渗透率：Penetration）、购买该品类商品的次数（购买次数：Purchase Frequency），都取决于消费者对该品类的偏好。例如，我对男性化妆品完全不感兴趣（也就是我的偏好是零），因此我购买该品类商品的次数也是零。反之，我很喜欢娱乐类的东西，所以无论老婆再怎麽不爽，我还是会自然而然频繁地在电影、动画DVD、游戏软件、漫画等娱乐品类的商品上消费，即便我脑中并没有想着「我要买很多」。这意味着，购买次数也是受到偏好所支配。

提升消费者对我们的偏好，形同于提升市占率；而提升市占率的结果，除了营收直线成长外，也能提升公司的绩效。这是因为，获利率、铺货率、认知度等各种代表经营效率的指标之间会产生乘数效果，变成一种「成功又引发成功」的正向循环（伽玛分配）。正因为这样，任何企业都应该把消费者观点摆在第一位，将经营资源集中在提升偏好上。在执行此一理所当然的法则时，企业的命运，很大一部分就取决于专业营销人员的优劣了。一切得看他们在理解消费者、提升偏好的战略与战术方面是否专精。营销人员想要创造出来的「消费者一定会选择本公司品牌」的状况，以及其背后的真正力量，就取决于消费者对公司品牌的偏好。这就是全部的真相。

你离成功，只差一套经营战略！

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