市场竞争的克敌制胜之道——攻击对手的弱点

当今世界经济普遍处于相对委靡的状态，消费市场的成长较之前变得相对缓慢。而且，随着市场开发的压力与技术等条件的急速扩张，企业间的竞争也会变得越来越激烈。于是，严峻的市场竞争已经不得不让各个企业通过增加市场占有率，即通过别的企业的牺牲来达到自己盈利的状况。放眼望去，便不难发现，现实中几乎所有的企业都在为了自己的企业能多占1%的市场，为了夺走自己的竞争企业1%的市场而不停地奔波。为了能够执行成功的营销战略，就不能忽略掉竞争的重要性。

为了从战略角度理解如今超越了单纯的竞争而成为日趋变化的战争态势的营销市场的真实情况，这里我们有必要借鉴一下军事战略的原理。运用军事用语就可以把这一现实状况描述得更为生动形象，而且对谋划竞争战略也有一定的帮助。

在市场营销里运用军事用语已经很久了。例如，「占领500万箱的高地」、「日本产品的无差别轰炸」、「音频市场的一场大对决」等在军事中使用的语言，被直接用在了经济领域的市场营销上。但是，人们使用的仅仅是那些军事词语，至于那些词语背后所隐藏的战略思考方式，人们至今还没有太多地吸收进来。

同时，人们习惯于将军事战略概念按自己喜欢的方式理解并使用，所以导致了关于营销战争的各种理论的混乱。因此，为了能更好地认清营销竞争的状况，需要按其原本的概念来理解军事上的攻击与防守战略。

（由pixabay供图）

避开正面，向侧面攻击

攻击的目标一般是比自己的公司更有优势的公司。说到攻击，人们会很容易地联想到正面冲突，但攻击的要点是侧面攻击（flanking attack）。因为大部分企业会注意到最有可能受到攻击的正面，所以其正面防御一般会很坚固。

现代的攻击战中最基本的原则就是找出敌人的弱点，然后打出沉重的一拳。所以，主动发起攻击的企业会假装攻击目标企业的正面，而实际上却攻击其侧面或者背后（声东击西的战术），即侧面攻击「敌人」防御较为松散的地方。

侧面攻击的原理正是利用我军的优势与敌人的弱点展开竞争。它的终极目标是确保以后能直接攻击到目标企业的市场地位。当然不到能正面对抗的实力，就不要吵醒入睡的巨人（竞争企业），这就需要在这种前提下小心地执行战略。

市场方面的攻击

可以在两个层面上对目标企业进行侧面攻击。其中一个就是流通方面的攻击，即区域性攻击（市场方面）。

所谓区域性攻击，就是找出敌人运营效率低下或者敌人完全没有、产生空白的地方。日本的本田摩托车就先从越南开始掌握市场。因为越南的气候经济等条件因素，摩托车的使用量很大。在抢占越南市场之后，他们就渐渐地将范围扩大到了亚洲以及澳大利亚、印度等区域，最后渗人到欧洲和美国。

沃尔玛的战略也是典型的侧面攻击法。1962年开业的沃尔玛只在人口2.5万至5万左右的小型城镇设立店铺，并销售廉价购买的名牌产品。当时，任何连锁商店都没有关注人口小于5万的城镇。之后，沃尔玛不断地成长，到今天已经变成拥有8000家以上店铺和销量超过4000亿美元的全世界排名第一的连锁商店帝国。

通过改变流通结构，可以尝试对对手进行侧面攻击。很多企业选择电视购物或者网上购物为新的流通通道。事实上，很多企业网上购物的销量已经超过了百货店的销量。LG的低价化妆品Beyond选择了「shop—in—shop」为他们的流通通道，而不是访问销售或者化妆品专卖店。

对产品方面的攻击

侧面攻击的另一种类型是对对方公司新产品的攻击。与流通侧面攻击不同，通过产品差别化的侧面攻击，这是找出竞争公司没有满足消费者需求的方法，即利用与目标企业有明显不同的产品，满足一直在市场上被冷落的需求。商家如果仔细查看自己已有产品的大小、属性或者价格等因素的话，必然会找到一些漏洞。

首先在产品大小方面，又薄又轻、小而便于携带的产品会吸引人们的眼球。能制造「轻薄短小」产品的能力在上世纪七八十年代的日本企业掌控电子市场的步伐中做出了一定的贡献。

减小产品包装的大小而取得成功营销的事例就是袋装泡菜。袋装泡菜的平均单位是750克。韩蔚农产公司推出了80克的小泡菜，从而一举席卷了韩国的便利店。因为它的大小正好适合在便利店买拉面的时候一起食用。通过小袋装的泡菜而实力大增的韩蔚农产公司，正式地稳步踏进了袋装泡菜市场。

有些企业追求小型化相反的一面，也有以大型产品进行侧面攻击的企业。海德的子公司王子牌以拍面特别大的网球拍而获得了企业的成功。因为其旗下网球拍产品拍面很大所以能击打球的概率也增加，很受初学者们的青睐。可口可乐推出了比普通听装大两倍的「Slam dunk （灌篮）」，这种包装的可口可乐在青年学生层受到了很高的人气。

事实上，并不是添加新属性才能带来产品的差别化，在实际运用当中，运用逆向思维将某属性删除也可以实现产品的差别化。位于京都市的宫古宾馆的客房里没有电话、电视、收音机，甚至连表都没有。可以说，其把20世纪的所有噪音源都清除了。唯一还算有一点人文痕迹的就是有冰箱和能叫客房服务的按钮。虽然其设施很简单，但是价格却不菲。管理得非常精良的庄园中，散落着一个个的单个房屋。住宿费用比起高级宾馆来说还要贵上60%以上。但是，即便价格如此高昂，消费者还得提前6个月预订，不然就住不上。

很多企业习惯将低价战略作为攻击武器，其实，高价的战略也可以作为侧面攻击。高价战略可以使人联想到优秀的品质。所以欢乐（Joy）香水强调自己是「世界上原价最昂贵的香水」，因此与香奈儿（Chanel）一起维持着世界最好香水的名声。在这种情况下，高价反而成为了消费者争相购买的理由。

在像今天这样激烈的全球竞争的时代，如果相近的产品晚一步上市的话，几乎可以定性为逢战必败。每个企业都会推出添加了某种属性的产品，「独特性」成为一种趋势。相反地，如果可以逆势而动，推出除去某属性的「无—（—free）」产品，就可以尝试从侧面进行攻击。无色、无糖、无咖啡因等饮料因为没有颜色或者没有糖、咖啡因等，所以与已有的产品有所区别。另外，食品中也有无脂肪（fat—free）、无胆固醇、无MSG等产品，众多尝试着从属性方面差别化的产品相继登场，正说明于此。

而且， 「无—」产品主导者市场时，像LA Double Cola一样加了两倍咖啡因的可乐也可以成为热门产品，因为也有很多消费者不惧怕咖啡因反而喜欢它。

综上，推翻市场上想当然的产品的属性时就可以找到侧面攻击的机会。《孙子兵法》书里的「诡道」篇强调了「出其不意、攻其不备。此乃用兵伐谋之关键」，吸取到这点经验的话，聪明的商家就会发现：攻击对方意想不到的地方，才能获得营销的全面胜利。

你离成功，只差一套经营战略！

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