兰切斯特策略SI(SHOP IDENTITY)的要素

什么是 SI

SI是 SHOP（店铺）与 IDENTITY（一致性）的缩写。「店铺」不言而喻，那么「一致性」是何意呢？

我想各位应该听过 Personal Identity这个词语。此处将之译作「自我一致性」。即将「希望他人眼中的自己」与「实际他人眼中的自己」做到一致。

认为自己「一个正直、值得信赖的人」，若是周围的人也同样认为你是「一个正直、值得信赖的人」，即达到了「同一」的状态。

为了便于理解 SI，请试着将自我一致性中的「自我」换成「店铺」。只是，店铺不如自我单纯。必须实现经营者、店员，以及顾客三者之间的一致。

因此，经营者必须与店员共享自己心目中店铺的样子，在店员中确立一致性，接着让顾客了解，在店铺与顾客之间确立一致性，这一系统作业很有必要。

（由pixabay供图）

兰切斯特策略中的 SI

直率地说，SI是基于「店铺市场战略」而建构的。所谓市场战略，是从锁定怎样的顾客群，选择怎样的地区作为商圈这样的「缩小顾客以及区域」的工作开始的。「缩小」叫做「细分」，将顾客群缩小叫做「目标细分」，将缩小区域叫做「地域细分」，这样来使用。

基于兰切斯特策略的市场战略，是尽量将顾客和地区细分化的一个战略。

举例来说就是，通过细分将顾客群锁定在「 25至 30岁的工薪阶层单身女性，年收入在 400万日元，与父母同住，可支配收入很多，喜欢与好友一起在气氛不错的餐厅吃饭，嗜好…………」。

更进一步地还会将目标地区细分为像「店铺周围徒步百米以内的商圈」。

兰切斯特策略的特征就是，选择不与商圈内的强敌造成竞争的顾客群和目标地区。

如此将市场进行细分之后，确立一个符合所选择市场的 SI。

细分结束之后根据目标顾客群的需求来进货、定价，考虑是单件销售还是搭配销售等，确定店铺的特征。将店铺的特征与顾客的需求统一是兰切斯特策略 SI公式的确立过程。

更进一步说，为了使 SI建立成效，必须根据客户需求对决定店铺特征的要素进行组合。

因此，实践兰切斯特策略 SI的时候，经营者需对重点的 SI的要素进行逐一确认。

兰切斯特策略 SI的要素

1. 锁定目标顾客群

无论是餐厅还是销售商品的店铺，都有特定的顾客群。兰切斯特策略是选择特定顾客群并集中精力在目标顾客上，即通过「选择和集中战略」，使店铺成为当地的 NO.1。

例如若以 30到 40岁这一年龄段的高收入人群为主要对象的话，就应好好分析其属性，打造一个符合这一顾客群需求的店。

如此，就可在店铺和特定的顾客群间确立一致性。

2. 进货符合顾客需求

进货应根据顾客需求进行调整。

若是顾客群注重名牌的话，就应该坚决进名牌产品。但也并非说任何名牌都可以，若是注重法国品牌就进法国的，注重意大利的品牌就进意大利的，甚至还可特定为某个设计师的，总之，就是尽可能来打造店铺的特色。

如此，则即使同是品牌店，也能彰显出店铺的特色。

销售满足日常必要性的商品，还是在特殊日子里使用的高级商品，抑或是限定为特别需要的商品等，所售商品使用机会上的差异也使店铺的特征有所差异。所销售商品而产生的差别是 SI的重要要素。

3. 价格区间要符合顾客群

低价对于店铺的经营者来说可谓是麻醉药。若价钱便宜，确实能够招揽顾客。但是，必须要认清这只是暂时性的。

即使是同样的降价销售，也需要设定价格区间，制定明确的经营方针。价格不同顾客群也会发生变化。即使是同一价格区间，也有很便宜，稍便宜，价钱公道，稍贵但有附加价值，很贵但是有其他商品无法替代的附加价值等，千差万别的设定。

如能有针对性地设置价格区间，这也能作为店铺特征来吸引顾客。这就是 SI的价格区间。

4. 抓住顾客的感觉

表面上看来似乎一样，但顾客的感觉却各式各样。有的喜欢黑色、有的喜欢红色、有的喜欢圆形，也有的喜欢四方形。顾客会通过店铺的颜色或是形态等氛围信息，对店铺形成是否喜欢的直观判断。

这与人初次见面时的眼缘是同样的道理。

喜好受成长环境或年龄的影响。但是，人的感觉是可以进行科学分析的。将大多数目标顾客喜欢的感觉与店铺的氛围相结合是很重要的。

5. 了解顾客的出身以及文化

每一地区都有各自固有的地区文化。

比如日本的关东和关西、九州和东北的文化各异，农村和城市的消费者特性也各异。必须要注意在店铺商圈内居住的顾客拥有一些怎样的特性。例如，外国人居住较密集的地方，特定企业的工薪阶层聚居的地方，或是中间管理层较多的地方，再或是中小企业经营者较多的地方等，像这样一些特征比较明显的区域里，打造有特色的店铺必须要考虑到各自的区域文化（消费文化）。

有些店铺仅靠附近的熟客维持生计。认清顾客从何处来，拥有怎样的文化背景，并将此活用于店铺经营也是 SI重要的要素。

6. 锁定目标是常客还是散客

在繁华的商店街或是车站前这样的地方，顾客多为散客，在住宅区则主要以固定的顾客为主体等，店铺的选址各式各样。为将店铺所在区域的潜能都挖掘出来，需锁定顾客是散客还是常客。如不能明确这一点，会很难确立 SI。

7. 认清顾客是有目的地购买还是冲动型购买

不管是着重于让顾客有目的地购买的专卖店，还是商品的多样性引诱顾客冲动购买，或是关联购买的店铺，都必须确立适应各自的 SI。经常看到这样的专卖店，因为一心想增加顾客而弱化了专业性。进货的范围越广，只会渐渐失去「专卖」这一特征，导致有目的购买的顾客减少。

专卖店必须贯彻专卖这一要素来构建 SI。

8. 在顾客的喜好上下工夫

连锁店正在悄悄地减少。

在物资丰盈的社会中成长的一代人，对于那些好吃，但是标准化的味道，或是打包销售的商品已经不满足了，他们开始寻求符合个人喜好的店铺。即重视质感是否匹配自己个性的阶层正在增加。

商品或服务的质感，即手工感，是店铺实现差别化不可缺少的要素。比较有代表性的质感是手感，这一种靠肌肤接触的传达方式，是在价值日益多元化的现今，希望能够引起大家注意的 SI的要素之一。

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9. 日常性与非日常性的对比

人们购物时，会购买每日生活必需品这样日常生活范畴的商品，同时也会购买使自己心动的，可以带来新鲜感的商品，而这种商品通常是远离日常生活的，以非日常行为为目的。

根据顾客的这种购买动机的区分店铺 SI的方向性也要做相应的调整。比如以民族风为主题的非日常风格店铺，SI的一大要素就可定为让顾客感到兴奋。如此可提高店铺的存在感。

10. 安心感与高度兴奋感的表现

SI构建中还要考虑购买行为中顾客的心理状态。

如锁定目标为疲惫于喧闹的环境或是购物本身，想要寻找一个能够安心的僻静之处的顾客，便可将闲适定为店铺的特色，并通过 SI表现出来，否则就会造成顾客流失。当然也有这样的顾客，他们很容易陷入一种兴奋的状态。比如在聚会中就开始兴奋，聚会完了还要去唱歌。对于这样的顾客来说，他们的目光只停留在能让他们感觉兴奋的店铺上。

SI 中若包含符合路人心理状态的要素的话，则能为店铺招揽新的顾客。

11. 认清谁有购买决定权

在以家庭为对象的西餐厅或卖场，或是以工薪阶层为对象的餐饮店中，必须搞清楚购买决定权在谁手里。

往往是有决定权的人最终选择哪一家店铺。SI的构建也需意识到购买决定权在谁的手里。一般而言，家庭的话购买决定权在母亲手里，工薪阶层则在上司或是年长者手里。

以家庭为对象的店铺，不让母亲有排斥感非常重要。同时还可打造一个明亮、整洁、适合孩子的氛围。如果目标顾客的决定权在上司或年长者手里，则着重打造充实感，这些都是 SI构建的要点。

12. 快捷还是休闲

对在购物中强调便捷的顾客而言，是否能够提供快速的服务，是他们选择店铺的决定性因素。

不仅仅是购物时间少的顾客，对于那些认为选来选去很麻烦的顾客而言，也是如此。这种类型的人点菜的时候通常会选择套餐或是一道菜，而相关商品通常选购打包的成套产品。因此对于以提供迅捷快速服务为特色的店铺，必须将此特征作为 SI的第一要素。

或者针对喜欢细嚼慢咽，享受休闲时光的顾客，就应该策划一种让顾客能够充分享受的步骤。

13. 认清店铺是卖单品为主，还是卖搭配商品为主

以单品销售为主的店铺主要让单品有充实感，而主打购物乐趣，让顾客在过程中搭配购买为主的店铺则需注重店铺商品的多样性，这样根据顾客的选择行为来构建店铺。用可以只看不买的感觉，给顾客推荐一些高雅的搭配，将此作为店铺的魅力，也是成功构建 SI所需要考虑的。

14. 自选与推销的区分

通过 SI将销售的方法明确地表现出来，顾客群也会有很大的变化。最近爱上网购的老年人也增加了。某家电脑专卖店，通过仔细地解说电脑的使用方法，并对别的店购买的商品也提供装系统的服务，将其业绩提升到不输给大型量贩店的程度。以前推销主要是卖保险或是高价商品的手段，在如今老年化社会里，也被渐渐活用于一般商品中。构建 SI时将推销的要素作为重心，同样是市场细分下的新分支。

SI要素的组合展现

为了通过 SI将店铺的特色与魅力传达给顾客，必须将之前所说的 SI要素进行恰当的整合。

首先，选择店铺最强的要素之一，将之发展成为匹配顾客特性的要素。但是应注意若将顾客喜好的要素不分主次都加入的话，反而会弱化最想强调的要素。适度而简洁才是最好。

但是，下定决心构建 SI，若不在店铺中体现出来则徒劳无功。而且，若表现手法错误的话，就会错误地传达店铺的特征或魅力，反而造成与客户之间的隔阂，成为反效果。

表现 SI的主要媒体是招牌。招牌的设计决定了 SI的成功与否。

你离成功，只差一套经营战略！

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