你策划的营销活动，为什么效果不好？
你砸重金打广告，却并没有带来销量跟涨？为什么消费者更关心一些产品和品牌而不关心其他的？为什么消费者有时非常积极地搜集有关产品的信息，或在特定状况下购买和使用产品，而其他消费者似乎没有兴趣？为什么当1985年可口可乐公司的管理者在一种便宜、简单和似乎并不重要的软饮料产品上做了一点小变化时，一些忠实的可口可乐的饮用者闹了那样大的一场骚乱？这些问题涉及消费者的“参与”——一个理解消费者行为的关键概念。
参与（involvement）是指消费者对一个事物、事件或行动是否重要的或是否与个人相关的领悟力。领悟到一个产品有个人相关结果的消费者被说成是“参与”了这个产品并且与之有个人关系。产品或品牌的参与有认知和感知两个方面。
从认知角度上讲，参与包括有关使用产品产生的重要结果的方法——目的知识（这张CD是件很好的礼物）。参与也包括像产品评价这样的感知（我喜欢“the David Letterman Show”）。如果产品参与度高，人们就会经历更 强的感知反应，像情感和强烈的感觉（我真的喜欢我的苹果手机）。尽管营销人员常常将消费者的产品参与分为高低两类，但实际上，参与可以从低水平（很少或难以察觉的相关性）变到中等水平（一些可以察觉的相关性）再变到高水平（可以大量察觉到的相关性）。
广告（由pixabay供图）
参与只是一个激发的状态，当消费者做决定时为消费者的认知感知过程和行为提供激励和指导。例如，需要相机的消费者有动力去努力地挑选应该购买什么品牌的相机。他们也许会花很多时间和精力去选购相机（逛更多的商店或在网上查询）。他们也许会对环境中的更多产品信息（看更多的广告和宣传品）进行解释，并且他们也许会花更多的时间和精力去整合这些产品信息来评估品牌并做出购买选择。
一些研究者已经使用“感觉参与”这样的术语来强调参与是一个心理状态，它是消费者在特定的时间和情况下所经历的心理反应。消费者并不是连续不断地经历参与的感觉，即使对于重要的产品，如汽车、房子或特别嗜好的东西，也是这样。
相反，人们只在特定的情况下，即产品与个人相关的方法——目的知识被激活的情况下，才体验到“参与”某种产品的感觉。随着环境的改变，方法一目的知识不再被激活，人们的参与感觉就会逐渐消失（直到另外一个合适的时刻来临）。
参与的焦点
营销负责人最感兴趣的是理解消费者对产品和品牌的参与，但人们可能也会参与广告等其他类型的实物对象。在20年左右的广告宣传中，一些消费者逐渐深入地参与到Absolut伏特加充满艺术气息的印刷广告中。一些消费者甚至收集这些广告，为这些长期广告宣传创建了网站。消费者也许“参与”到其他人中—朋友、亲属、情人，甚至售货员。
人们也能“参与”特定的环境（他们的住房或后院、游乐场、山里或海滩）。这其中的一些也许是营销环境—某个消费者特别喜欢的服装店，一个购物商场或一家最爱的餐馆。最后，人们也许会“参与”特殊的活动或行为，诸如打网球、工作、玩帆板或读书。一些消费者“参与”了与营销有关的活动，如收集优惠券、采购新衣服、寻找全城最低价或在跳蚤市场上与小贩讨价还价。
对营销负责人来讲，清楚地区分消费者参与的重点至关重要。我们需要清楚、准确地知道什么是消费者认为与个人相关的：一种产品或品牌、一个对象、一个行为、一次事件、一种状态、一个环境，或其中几项叠加在一起。原则上，我们能够分析消费者对任何事情（包括一家商场、一位政治候选人、一门大学课程）的“参与”。
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