广告操控的艺术：20世纪初的广告发展之路

在你的周围，所有人都在默默地评判你。

——J.沃尔特·汤普森广告公司1922年为伍德伯里(Woodbury)的美容产品推出的广告

「广告人是时代的叛逆顽童，在永恒面前毫不掩饰自己，」S.N.贝尔曼(S.N.Behrman)1919年在《新共和》中如此写道，「他们毫不掩饰地认为自己对于美国最受尊敬的机构来说是基石;报纸和杂志以他们为生;文学与新闻学是他们的仆人。甚至战争也需要他们，对任何斯威夫特公司的所作所为缄口不言。」

战争竟然让世界变得如此不同。

「一战」结束之后，1918—1920年，广告业再次得以吸引公众的注意，而个人消费重新开始上升，美国与欧洲的商业领域开始疯狂地进行广告投入，在不到两年的时间里就让行业收入翻了一番。到1930年，广告支出已经增长了10倍之多;在此期间，广告业成为名副其实的国际产业，世界彻彻底底地认识到了左右公众思想所能产生的利润和影响力。

1923年出版的《科学广告》(Scientific Advertising)一书宣告了当时广告业的新信心。「广告在某些人的手中成为一种科学，这个时代已经到来，」这本书夸口道，「广告基于固定的原则，定位相当准确。直到我们充分了解了因果，我们才去进行分析。我们知道最为有效的手段是什么，而且依据基本规律行事。」至此，广告业中没有什么是靠碰运气而成功的。「每一条航道都绘制在海图上。无论要到达什么目的地，精确知识的罗盘都能直指最快捷、最安全、最经济的航道。」

《新共和》将典型的广告人描述为「年轻潇洒、衣着光鲜、头发油亮顺滑，穿着拼色皮鞋」。然而，《科学广告》的作者所宣扬的却并非如此。他就是我们刚才提到的、在密歇根湖边休养的克劳德·霍普金斯。这位曾经的牧师以及专利药物方案师重出江湖，成为那个时代最为重要的广告人，并创作了最具影响力的文案。芝加哥洛德·汤姆斯广告公司(Lord&Thomas)的总裁阿尔伯特·拉斯克(Albert Lasker)拯救了正处在康复期的霍普金斯，邀请他将自己的制胜法宝、专利药品广告技巧应用到日常产品的宣传中，例如香烟、橙汁、牙刷等，出乎所有人意料的是，事实证明，老办法在更广范围的商品上能取得令人难以置信的效果。他的成功将文案撰写者从低层职能人员转变成了幕后的神秘大师、充满创意的巫师，他们能将大家一无所知的新产品变为畅销全国的抢手货。然而，他并没有改变自己的装束，仍旧带着圆眼镜盒、插着胸花，自我介绍时会紧张地嚼甘草根，含糊不清地说，「我是霍普金斯」。虽然无法把霍普金斯和《广告狂人》中唐·德雷柏的人物原型联系起来，但是两人的广告天分如出一辙。

如今声名大噪的霍普金斯喜欢更多地谈论整个广告业。「坐在办公桌前，我们就能影响价值百万美元的生意。」他在一次演讲中介绍广告当前的地位时评价说。

我们改变了贸易大潮。我们开辟新帝国、建立新产业、缔造传统与时尚。我们支配着婴儿要吃的食物、母亲要穿的衣服、千家万户选用家具的方式。没有人了解我们确切的名字，但是无论城镇还是乡村，几乎任何家庭中都有人在受我们的支配。

广告操控的艺术（pixabay供图）

尽管霍普金斯的天分毋庸置疑，但是20世纪20年代真正发挥至关重要作用的并不是广告人，而是广告公司本身，这些大城市的新一代大型广告代理商已经日臻成熟，变为全新的注意力经济中的经纪人与工程师。在接下来的100年中，无论是芝加哥的洛德·汤姆斯广告公司、纽约的J.沃尔特·汤普森广告公司、BBOD(天联广告公司)、麦肯广告(McCann Erickson)等大型新兴公司，还是伦敦的WS克劳福德(WS Crawford)之类的公司以及来自巴黎和东京的公司，这些新崛起的商业公司成为获取注意力、创造需求的私人实验室。它们为了自己的客户，购买估价待售的注意力——大多是平面媒体的读者——然后决定如何加以运用来取得最大的宣传效果。

越来越大的规模以及逐渐丰富的专业知识让这些公司有别于自己的前辈。工业革命改变了制造业，福特汽车的装配线永不停歇地追求以效率更高的方法进行大规模生产，与此相似的是，这些新兴广告公司将曾经偶然想到的直观、即兴式的方法转化为大规模获取注意力的机器。它们进行的广告活动源源不断，全面而彻底，就像英国和美国政府的政治宣传活动一样，在某种程度上解决了广告业已经意识到的「祛魅效应」。如果一种方法不再发挥作用，它们就会立刻启用新的方法。这种方式在理想的情况下能实现无限的稳定销售。

此外，广告业采取的种种措施为世界上最为富有的国家重塑经济。每个美国家庭的平均耐用消费品支出从20世纪初的区区79美元上升至20世纪20年代的279美元(按目前价值换算，分别相当于1900美元和6700美元)。总消费支出在1923—1929年上升了25%。这种影响就是社会开始向后世人们所谓的「消费型社会」转型，即大规模生产几乎进入日常生活的各个方面。

那么「科学广告」这个当时的流行词到底意味着什么?经过仔细了解会发现，它实际上只是用一个经过粉饰的术语来指几种基本的广告方法。7第一种方法是创造一种原本不存在的对产品的需求，也就是当时所谓的「需求策划」。第二种方法是「品牌推广」这种相对较新的学科，即给大众创造一种印象，让某些产品在类似产品中真正地脱颖而出，无论事实是否如此，从而为凯迪拉克、可口可乐等制造商创造客户忠诚度。第三种方法是首次运用「目标」广告——专门面向仍然神秘无比，但是商家日益追求、希望吸引的「新物种」，即女性消费者。以上三种方法中，哪种都不是什么高端技术。

以「需求策划」为例，虽然听起来不可思议，但实际上它依靠的只是几种简单的手段。其中最为简单的一种就曾用在专利药物的广告中。这种方法也被称为「理性广告」，将产品展示为针对某些现有问题的神奇解决方法。

在克劳德·霍普金斯为一种称为「橙汁」的新产品推出的广告活动中，他将其称为婴儿的灵丹妙药。一位充满爱意的母亲坐在那里，怀抱着面色红润的婴儿，摆出哺乳的姿态，但是这位母亲在用一只勺子喂婴儿。「橙汁常常被用作小婴儿的饮食处方，因为医生们认为它纯净，而且具有营养价值。」在另外一则广告中，一位「怀利医生」声称「橙汁比药更好」。广告还告知消费者，「基本上每位知名医生都会建议将橙汁作为小婴儿的食物，即使初生婴儿也可以食用」。随后，「维生素C」被发现后就成为橙汁的神奇成分，每个人为了保持健康，需要每天喝一杯。「你每天都要喝橙汁。」

这种宣传与专利药物广告极其相似，因为橙汁与婴儿健康之间的关系没有事实依据，而且最终事实证明它十分可疑。现在，美国儿科学会强烈建议不要用橙汁喂养婴儿，因为「有用橙汁替代婴儿饮食中母乳或配方奶粉的风险」，会导致营养不良。此外，「过度饮用橙汁可能与腹泻、肠胃气胀、腹胀以及蛀牙等病症有关」。也许在20世纪20年代，这些副作用并不为人所知，但是所谓的有益健康也同样没有事实根据。虽然没有利库宗那样危险，但是橙汁也并不是什么灵丹妙药。

随着消费主义不断发展，商家也可以销售产品去解决那些人们几乎没有认识到的问题，更不要说生死攸关的事情了。策划需求的方式就在于，并不是去说明产品可以解决某个问题，而是说明问题的确存在。把潜意识里的焦虑感变成最为显著的问题，这种方法的灵感来自漱口水和牙膏广告的成功宣传，而在20世纪20年代之前，这两种产品几乎不为人知。

李斯德林(Listerine)的广告宣传标语写道，「口臭——让人人对你生厌」。当时的漱口水是一种棕色的液体，原本是战场上的医用消毒剂，也被当作地板清洁剂出售。但是在20世纪20年代，厂商新任命的管理层将它宣传为一种良药，可以治愈无数美国人在毫不知情的情况下备受折磨的顽疾。「无论你多么富有魅力或者你的朋友多么喜欢你，你都没法指望他们永远忍受你的口臭(令人不快的口气)。」

在李斯德林提到「口臭」之前，几乎没有人听说过这个给人带来不祥之感的医学术语。但是商家恰如其分地抓住了当时人们的心理及其要旨，激发了每个人都担心的、与他人打交道时会时常遇到但又不予评论的问题。对这个问题进行如此认真的审视让人不禁去怀疑自己的口气(也许你自己正是如此)。这场广告活动堪称是需求策划的大师之作，1922—1929年，李斯德林公司的年收入从115000美元飙升至800万美元以上。

另外一则经典报纸广告提出的质疑也让人难以拒绝，它醒目地写道：「只要你用舌头舔一舔自己的牙齿，你就会感到牙齿上有一层薄膜——这就是让你的牙齿看起来‘掉色’并且会导致蛀牙和牙龈问题的物质。」这就是霍普金斯最为致命的广告宣传，高明地抓住了人类潜意识中的另一种恐惧，也就是蛀牙和牙齿老化。要解决这个问题，医生们会开一种新型「除膜洁牙剂」——白速得(Pepsodent)。

然而这种通过操纵大众的恐惧心理牟取利益的做法并不是悄无声息的。1926年，新成立的《时代周刊》宣称：

全能的购物大众在心中只是隐隐约约地感到广告这种庞大的伪科学在日常生活中扮演的角色。举例来说，一管白速得牙膏是如何出现在你的浴室架上的?很明显，因为洛德·汤姆斯广告公司通过某种途径至少让你感到在所有牙膏中，白速得对你的健康和幸福来说极有必要。你也许不记得，但是你在什么地方曾经读到过，你的牙齿上有一层薄膜，而含砂的白速得能打磨牙齿并去除那层薄膜。

不管怎样，公众总的来说对于广告商向自己推销的产品感到满意，而霍普金斯更是对此满意之极。作为这家牙膏公司的股东，他大捞了一笔，但是这位前牧师并不享受这种成功感。他曾写道，自己将白速得的广告活动作为一种公共服务。「商业因素很大程度上隐藏在利他主义之中。广告中充满了无私与为民服务的气息。」他承认自己「靠着白速得挣了100万美元」，并且抱怨难以找到花这些钱的方法。

我们应该在这里稍做停顿，上述案例以及其他广告所依托的心理前提也许一定程度上要归功于弗洛伊德，因为他此时正好处于高产期，而他著作的书，尤其是《梦的解析》(The Interpretation of Dreams)和《日常生活之精神病学》(The Psychopathology of Everyday Life)，也在广为流传。的确，人们往往认为，弗洛伊德对潜意识的阐述必定推动了20世纪前20年中新广告技巧的发展。这是一个存在争论的焦点。比如说，2002年的系列纪录片《探究自我的世纪》(The Century of the Self)就曾将运用潜意识来进行产品营销的做法归功于弗洛伊德的侄子、曾为克里尔的公共信息委员会效力的爱德华·伯奈斯。

在李普曼的理解中，弗洛伊德的侄子改变了美国广告业这种简单的叙述是一种具有吸引力的刻板成见，但是令人惋惜的是，史实并没有证明这一点。当然，没人可以否认弗洛伊德的观点当时是一句空话，而且也几乎没人能证明广告商下意识地借鉴了这些观点。但是事实表明，据当时首屈一指的广告公司自己透露，它十分信赖与弗洛伊德对立的美国行为主义心理学流派。毫无疑问，行为主义心理学流派的主要目标听起来就像霍普金斯这一类人为之奋斗的事业：「预测并控制行为。」

纽约的J.沃尔特·汤普森广告公司的总裁斯坦利·B.雷索(Stanley B.Resor)也许可以说是最富有影响力的行为主义支持者，他曾说：「无论我们中的任何人去剧院还是挑选一条领带，我们都会对具体的规律做出回应。在每一种决定中，比如零售商店中的每笔销售，都由基本规律控制着大众群体中人的行为。」雷索是认真的，以至聘用了约翰·布罗德斯·华生(John B.Watson)——1913年《行为主义者的目标》(Behaviorist Manifesto)一书的知名作者。华生是心理学家，但更是动物行为学家，他更加关注人类与生俱来的特性以及习惯性反应，相比之下弗洛伊德学派对个人心理和个人经验更感兴趣。与弗洛伊德不同的是，华生认为心理状态与情绪之间没有关系。他曾说：「看来已经是时候让心理学必须忽视所有对意识的参考。」他致力于一种单一的动物反应理论，因为行为学家「认为人与野兽之间没有界限」。

华生相信人类和其他动物一样，可以在习惯的制约下做出可预见的反应，而他最为著名的就是对人类婴儿进行的实验。华生名为「小阿尔伯特」(Little Albert)的实验将巴甫洛夫在狗身上所做的实验搬到人的身上，引发11个月的婴儿对老鼠的恐惧。在实验中，每次向婴儿展示一只白鼠时，他就会在婴儿的身后用锤子敲击一条铁棍。在经过了7周的条件作用后，最初对这种啮齿动物表现出好感的婴儿开始对它感到恐惧，一看到它就会号啕大哭。实际上，婴儿甚至开始害怕任何毛茸茸的白色物体——华生曾夸口说，「现在他连圣诞老人都会怕」。

在J.沃尔特·汤普森广告公司，华生从某种意义上来说有机会对更大的受众群体进行自己的实验。他坚持说：「为了让你的消费者做出回应，必须让消费者面对基本性情绪或者条件性情绪的刺激。」很快，雷索任命华生为「巡回大使」以及客户经理。在不进行广告宣传时，他会到美国以及世界各地向公司高管推销科学广告的概念以及自己的公司，因为其拥有控制公众思想的所有必要工具。他在一次演讲中平淡地说：「从伊甸园中的毒蛇引诱了夏娃并让夏娃说服了亚当之时起，世界就一直在寻找控制人类行为的方法与途径。在广告业中，我们称这个过程为推销。」

你离成功，只差一套经营战略！

• 现在位置：网站首页 > 营销经典文选
• 上一篇：构成心流体验的要素
• 下一篇：营销的关键：品牌定位