市场结构的本质

我在从事商业工作时，经常会谨记一件事：「勿受眼中所见事物之影响，要洞察本质。」眼睛实际看到的东西，几乎全都只是「现象」而已，并非形成该现象的事物「本质」。现象固然容易看到，却是极其表层的东西。就算针对现象采取行动，也无法解决问题。我们必须探究形成该现象的本质性原因。 

例如，在先前我参与过的洗发精事业当中，假设市占率下滑好了。市占率下滑只能算是结果，或是现象。营销人员分析手边的资料，发现市占率下滑的原因，来自于商品的平均价格相对于其他竞争厂商变贵了。但「平均价格相对变贵」也同样只是现象而已，还得追究平均价格相对变贵的原因。 

像这样，不断问「为什么？」，从现象当中找出原因，再继续不断自问「为什么？」下去，就能在最后抵达的最深处，看见造成一连串现象的「问题本质」。而且，大多数的状况下，端坐在好几层现象背后最深处的「本质」，其实都有着一张极为单纯的脸。 

在观察人的样貌时，所看到的一切，都只是现象。为何人会有两条胳膊？为何人会有两条腿？当我针对自己的身体特征，也就是现象，逐步追究其背后的本质为何时，最后会追溯到形塑出我身体构造的本质，也就是我的基因（DNA）。本质在于我的基因信息，也就是DNA；我的一切特征都是来自于它，也是它形成了我的身体构造。 

「以DNA这样的本质为核心，形成其他所有一切构造的机制」——除了我之外，在其他人的身上，这件事也是共通的。不光是人，狗、猫以及香蕉，也全都适用这样的机制。 

DNA（由pixabay供图）

我之所以会开始对「事物的本质」感到兴趣，是因为一件让我感触很深的事。那是我年轻时，造访美国旧金山，在夜游行程当中，我来到下城区的繁华地带，结果一下车就被接连不断的拉客小哥给拦下来。我一面感到震惊而回绝他们，但他们仍一个个带着想要做生意的坚定意志，硬是向我们搭讪。

就在我逐一看着这些美国拉客小哥的脸孔时，我的脑子里突然产生一股冲击感！「咦？他们的长相跟日本的拉客小哥简直一模一样！」他们的表情、说话方式、发型以及服装等等所构成的氛围，都和在新宿歌舞伎町常见的日本拉客小哥们十分酷似。即使属于截然不同的国家和人种，做着相同职业的他们，却是很相似的。这件事给了我很深的感触。那时我开始觉得，在「国家不同，但外表近似」这个「现象」背后的深处，肯定存在着在表情、服装与氛围上形塑出共通点的某种「本质」。 

不只是拉客小哥而已。日本的银行员与美国的银行员，也呈现出近似的外表、服装、氛围以及行动模式。卡车司机也是。我想，从事各种职业的人的「属性」当中，应该存在着某种跨越国界的共通点才是。我认为，社会上应该存在着一个「眼睛看不到的机制」，视工作性质的不同，筛选着人的特质。 

这说明了「人可以挑工作，但工作也会挑人」。人会因为个人特质的不同，经过无形机制的筛选后，在职业与社会上，慢慢在适合他这种人待的地方待下来。所以，就算属于不同国家或人种，特质酷似的人，往往会从事特性相近的工作。从社会整体的角度来看，就会慢慢地朝一定的结构收敛。 

例如，形塑出资本主义世界的本质究竟是什么？目前我的看法是，其本质在于「人类的欲望」。我认为所谓的资本主义，就是以「人类的欲望」为驱动力形塑出来的社会。把人类的「欲望」当成能量，让人与人之间彼此竞争，借以逐步促成各种发展与成长。即使国家不同，目前正采用同样叫做资本主义这个制度的各国，应该会慢慢地形成相同的社会结构。我认为，资本主义社会的DNA就是人类的「欲望」。 

从「本质」出发，形塑出结构，继而就会出现种种的「现象」。出于这样的思维，我在从事商业工作时，对于「把本质发掘出来」一事，一向都抱着非比寻常的热情。在本章里，要探讨的是市场结构（Market Structure）的本质为何，也就是形塑出市场结构的DNA之真实身分。只要能得知市场结构的本质，就能清楚地看出要在该市场中致胜，应该把策略集中在哪个部分，以及其背后的原因。我也会尽可能以浅显易懂的方式来说明，应该采用何种方法寻找本质，以及在分析时可以采用何种工具。

理解市场结构的意义 

理解市场结构有什么好处？理解市场结构后，我们就能挑选成功机率较高的企业策略。在这个世界上，一家企业无法控制的事情有很多很多。为了不让经营资源因为投入到这种超出能力范围的事情上而产生损耗，也为了在订定企业策略时能避开「地雷」，理解最低限度的市场结构一事，是不可或缺的。此外，若能善加理解市场结构，就能顺利地利用市场机制，在不花大钱的情形下，创造出更高的营收。 

USJ（日本环球影城）在这五年间，不管做什么事，全都正中红心，实现了V型复甦。对此，很多人都来问我：「森冈先生，为什么你能够老是推什么中什么呢？请教我祕诀！」但真的要讲祕诀的话，其实很单纯。我只是把热情燃烧在细腻而完整地理解市场结构这件事情上，把思考集中于「找出能打赢的战争」以及「构思如何利用市场结构的方法」这两件事而已。也就是说，因为我避开了打不赢的战争，选择了能打赢的战争，因而提高了我获胜的机率，如此而已。理解市场结构的意义就在这里：提高企业致胜的「机率」。

市场（由pixabay供图）

何谓市场结构？ 

所谓的市场结构，就是在某个商品品类（Category，例如由洗发精、定型产品等所构成的护发用品）中，人们的意志、利害与行动所累积起来的，业界的整体机制。消费者、零售商、中间流通业者、制造商等与事业相关的所有玩家们的想法与利害关系，在微观的层次发生各种冲突，依照彼此间的实力强弱，慢慢地会收敛为一定的「做法」。所以简单来说，市场结构就是「在那个市场中，人们整体的做法」。 

现在来针对市场结构中看得到的种种现象，从它们的背后，来发掘形塑出市场结构的「本质」吧。决定这些市场结构的DNA，究竟是什么呢？就是「消费者偏好」。所谓偏好，就是消费者对于品牌的相对好感度，它主要取决于品牌权益（Brand Equity）、价格，以及产品性能这三项因素。偏好之所以能支配市场结构，是因为无论零售业者、中间流通业者，还是制造商，全都非得听从最至高无上的存在——最终购买者（消费者）的意思不可。决定市场结构的DNA，就是消费者偏好。

何谓品类？举例来说，一些以同样的方式提供效益的产品与服务的集合体，就叫「品类」。例如，跑车与轿车同属于「汽车品类」；东京迪斯尼乐园与日本环球影城同属「主题乐园品类」，而这些主题乐园与四季剧团，又同样属于「娱乐品类」，彼此互为竞争者。为了相同目的、以近似的方法提供效益的玩家们的集合体，就是「品类」。在品类当中胜出，也就是得到市占率，是企业生存所不可或缺的。 

市场结构的本质全都一样 

各种商品品类，都各有它们的市场结构。乍看之下，有多少种品类，就有多少种不同的市场结构，但事实上，市场结构的本质与品类无关，全部都是一样的。前面已经提过，无论是人、狗、猫还是香蕉，就算基因各不相同，但「根据基因形成身体构造」的这个机制，却是共通的。 

市场结构的本质是什么？就是「消费者依照其偏好，决定购买行为的这个机制」，这在任何品类都是一样的。只要消费者能够自由做决定，无论何种市场结构，在背后支配的法则，都是一样的。 

这里要先说明一下「假说的证明」之思维。后面会多次出现「根据假说拟出数学式后，利用数学式所做出来的预测，与实际观测到的资料吻合，因此假说是正确的」这样的逻辑推演。也就是，先用数学式来呈现假说。根据数学式推导出预测数字，再把预测数字（假说）拿来和实际数字比对，看看吻合的程度如何。当预实（预测与实际）完全吻合时，假说正确的可能性就很高。像这样，在商业上订定各种假说，再以实际的资料逐一证明，慢慢地扩增知识的水平线，这正是「数学营销人员」所采取的手法。 

现在我们实际来试试，如何以数学式呈现假说，再用数学式推导出预测结果，进而比较预测结果与实际结果吧。此时的假说是：「就算品类不同，消费者一样是依照同样的法则做出购买行为」。我们实际来比较一下不同品类，看看其间的共通法则。 

松饼、洁牙粉、图书馆的书这三者，分属于截然不同的品类。乍看之下会觉得这三者毫无关系，但其实三者的结构是完全相同的。

吃松饼的次数、购买洁牙粉的次数，以及借书的次数，都是各自独立的行为。每次肚子饿就吃喜欢的食物，每次需要时就买洁牙粉，每次需要时就到图书馆借喜欢的书。针对每一种品类，消费者固然有不同的偏好（消费频率或购买次数等乍看之下的不同），但「各品类依照消费者的偏好形成市场结构」一事，遵照的却是同样一套规则。主要是以下四项法则： 

1)每一位消费者都能独立做出购买的决定。

2)购买行为随机发生。

3)对于各个品类大约抱持着稳定的偏好，不会剧烈变动。

4)偏好较高的东西，购买频率会比较高（伽玛分配〔Gamma Distribution〕）。 

明明是截然不同的品类，但它们的实际值与预测值都非常吻合。三者各自的直行中，分别列出的「实际值」，与利用假说的数学式计算出来的「预测值」，几乎都一致。这代表着模式的假定与消费者对这三种品类的购买行为是一致的。根据同一法则的单一模式，能够用来预测截然不同的多种品类的购买行为，而且和实际值相吻合——这代表什么意义？它不折不扣只代表一件事：不同品类的消费者之购买行为，依然是基于同一个法则在呈现的。 

同样地，洗洁剂、即溶咖啡、汽车、洗发精、纸尿布等产品的购买行为，也可以用基于同一假定的单一数学模式来说明。也就是说，只要面对的是能自由做出购买决策的消费者，其他消费者市场的结构也是一样的。在所有品类中，市场结构的本质都相同，都是取决于最后追溯到偏好上的消费者的购买行为。

你离成功，只差一套经营战略！

• 现在位置：网站首页 > 营销经典文选
• 上一篇：营销的关键：品牌定位
• 下一篇：重新定义新零售，打造创新的服务与销售