营销漏斗的根基--消费者旅程(Buyer’s Journey)

作者:HubSpot 载于 2024/1/6

营销专家们的目标就是把潜在客户或者收集到的名单变成订单,让大家顺利买到东西。理想情况下,营销人员先接触一大堆客户,然后用各种手段慢慢引导他们进入漏斗,最后把每个接触过的客户都变成订单。不过现实中,这么完美的事情很难发生。

什么是营销漏斗

但是,只要不断改进营销策略、了解客户购买过程,并在消费者决定的过程中给予适当的刺激,成功购买的客户数量就会逐渐增加。就像漏斗接水一样,如果持续优化漏斗的材质和使用便利性,水就能够顺利流入杯子,不会漏掉或溢出!

营销漏斗就象是顾客购物时的心路历程地图。不管是买杯饮料、一本书、一双鞋子,还是大到一辆车、一间房子,大家都会先看看市场上有的品牌,再一步步缩小范围,最后掏钱买单。这个「从多到少」、「从宽到窄」的选择过程就像个漏斗一样

营销漏斗的根基-消费者旅程(Buyer’s Journey)

在行销漏斗中,我们认识了潜在客户在购买商品之前,会有一连串不同的阶段,而这些阶段就是使用消费者旅程作为基础。

什么是消费者旅程?

消费者旅程又被称作客户旅程,它描述了消费者购买的过程。换句话说,消费者并不会突然决定购买某个产品或服务,而是经历一系列的步骤来意识到需求、考虑选择、评估选项,最终做出购买决策。

透过了解消费者旅程、他们在旅程中所面临的痛点和问题,以及影响他们思考的因素,从消费者的角度,详细地探讨每个阶段。

消费者旅程的三个阶段

消费者旅程可以分为三个「阶段」,描述了他们是如何经历购买的过程中。以下是三个阶段定义:

1. 认知阶段:消费者「意识到」自己有一个需求或问题。

2. 考虑阶段:消费者明确定义需求或问题,并「考虑」不同解决方案的选择。

3. 决策阶段:消费者评估不同解决方案,并做出最终的「决策」,选择购买最适合的产品或服务。

接下来我们会深入到每个阶段去看看消费者经历了什么,来理解消费者,帮助他们能够顺利到达旅程的终点-购买。

营销漏斗的根基--消费者旅程

认知阶段

消费者旅程的第一个阶段是关于潜在客户的痛点。在认知阶段,潜在买家知道他们有一个需要解决的问题。例如,一位喜爱慢跑的人,在运动时耳机总是脱落。

此阶段的消费者对于解决问题的想法还没有很强烈,同样的,购买意愿也不高。

此时,解决方案还不明确。慢跑者可能有各种能够解决问题的方案可以选择。例如 DIY 动动手,来让耳机不会脱落。或者,他们联络耳机制造商,询问有没有方法可以不让耳机脱落。或们甚至可能考虑在跑步时不听音乐。

在认知阶段,所有的解决方案都有可能。消费者知道他们有一个问题,可能会采取一些措施寻找解决方案,例如在 Googleg 上搜寻或在社交媒体上询问朋友的建议,但他们还无法确定解决方案是什么。

考虑阶段

当消费者开始研究解决痛点的方案时,也会开始看到各种选择。这就是他们进入考虑阶段的时候。如果我们的慢跑者在社交媒体上发文,想征求解决耳机脱落的方法,他们可能会得到一些简单、快速的解决方法,或是有人推荐其他不容易脱落的耳机品牌,又或者一些辅助配件的广告连结。

此阶段是消费者对产品或服务内容最有兴趣的阶段,建议你将心力优先放在这个阶段。

在考虑阶段,消费者积极地想找出和思考可能的解决方案。在寻找的过程中,开始比较每个解决方案的利弊。最终引导他们做出决策。

决策阶段

在决策阶段,消费者选择能以合理价格解决他们痛点的产品或服务。举例来说,我们假设的慢跑者意识到问题,参考了各种解决方案,现在他们决定购买辅助配件。此时的他们就已经做出了决策,只差还没有实际购买。

此时消费者购买的意愿最高,是能有效促成购买的阶段。

通常这个阶段是销售人员与潜在客户互动最多的时候。即使潜在客户已经决定要购买某物,也不意味着他们一定会购买。他们可能仍需要考虑一些其他的因素,例如维修、客户支援、保养或维护成本等。

消费者旅程有多少是在在线进行的?

大约有 57% 的消费者,在在线就完成了消费者旅程。

现今的消费者大部分在在线完成消费旅程,制作在线的数位内容就变的非常重要。

为什么?因为潜在客户通常会先上网了解产品或服务,然后再决定是不是需要询问或接洽销售人员。他们大多会从部落格、评论网站、社交媒体贴文和论坛中,寻找相关的文章或可能的解决方法,也可能得到其他消费者的反馈。

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